محمود وحدت : امروزه عوامل احساسی بعنوان جنبه های کلاسیک رفتار خرید مشتری حائز اهمیت هستند. سازمان ها تمایل دارند تا با مشتریان خود، کانال های احساسی توأم با اعتماد و همکاری دو جانبه ایجاد کنند.در شرایط کنونی، مهمترین جنبه روی فروش محصول، رابطه ای است که مشتری با نام تجاری ایجاد می نماید، بعلاوه احساسات وی که با محصول یا خدمت ارتباط برقرار می کند.در مورد کالاهای لوکس، جنبه های احساسی همچون برند، تک بودن و پرستیژ محصول یا خدمت، با اهمیت تر از جنبه های عقلایی همچون تکنیک یا قیمت است.در این مورد، مشتری از خرید محصول با وجود گران بودن آن خوشحال است. این احساسات و استخراج آن ها از هر نوع قالبی، برای تجزیه و تحلیل فرآیندها و اهداف تجاری حائز اهمیت و توجه است. از اینرو از بسیاری از ویژگی های روانشناسی همچون صدا، فن بیان، اشاره دست و حرکات بدن برای استخراج احساسات استفاده می شود(Oliver and Wallace,2009,204-214).اهمیت احساسات و تأثیر آن در شکل گیری ارتباط عاطفی و معنوی بین تولید کننده و مصرف کننده، منجر به شکل گیری مفهومی جدید در بازاریابی، با عنوان بازاریابی احساسی شده است(Consoli,2010,1).

ادبیات روان شناسی روی احساسات

در گذشته، تلاش های بسیاری برای تأکید بر اهمیت احساسات در بخش های مختلف دانش شده است. از دیدگاه "دیس کارتس" ، احساسات مجموعه حرکات غیر ارادی و رفتارهای انسانی متفاوت نسبت به فرآیند های ادراکی است(Descartes,1989,24-34).بعد از دیس کارتس، اکثر مطالعات مهم روی احساس توسط "داروین، ایک من، داماسیو و گل من" ادامه پیدا کرد. از دیدگاه " اس گاد"، احساس شامل مجموعه مراحل تحریک، ارزیابی و آمادگی فعالیت است(Osgood,1975,40)."داروین" نیز احساسات را در قالب جنبه ها، بیانات و معانی اساسی مورد بررسی قرار داد.اما کامل ترین تعریف در مورد مفهوم احساس به شکل زیر است: احساس، حالت محرک شدیدی است که محصول توانایی یا عدم توانایی افراد در دست یافتن به اهدافشان است(Oatley,1992,52)، در نتیجه احساس مثبت زمانی در افراد شکل می گیرد که آنان قادر باشند به اهداف مورد علاقه شان دست پیدا کنند.تجربه و احساس منفی نیز زمانی در افراد شکل می گیرد که افراد در دستیابی به اهداف مورد علاقه شان ناتوان باشند(Andersen and Kumar,2006,522).

احساسات در فرآیند خرید

 در این بخش بطور خلاصه به احساساتی که مشتریان در فرآیند خرید از خود بروز می دهند، در قالب بخش های سه گانه زیر پرداخته می شود:

احساسات و نقش انگیزه در آن

مفهوم احساسات، توسط زبان دانشگاهی نیز بیان و دوباره ارائه شده است. احساس حالت روانشناختی و ذهنی است که با انواع تمایلات، اندیشه ها و رفتارهای درونی(فیزیکی) یا رفتارهای بیرونی(اجتماعی)، پیوند خورده است.یک احساس، محرک روانشناختی است با جنبه های ادراکی، که به زمینه های خاص وابسته است. از دیدگاه بسیاری از محققان، احساسات فرآیندی ادراکی است.احساس، فرآیند ادراک مجموعه ای از انگیزه ها است که افراد را به شناسایی حالات خاص توانا می سازد(Consoli,2010,2).انگیزه احساسی ممکن است توسط یک حادثه، یک صحنه، حالت صورت، یک پوستر یا یک عملیات تبلیغاتی بوجود بیاید. این موارد می تواند منجر به شکل گیری واکنش های اولیه ای همچون تغییر در ضربان قلب یا حرکت ماهیچه ها یا افزایش شتاب تنفس شود. بنابراین احساسات واکنش فوری است که اغلب از فرآیندهای انگیزشی استفاده می کند.ضمن اینکه احساسات گاهی روی جنبه های انگیزشی همچون توانایی افراد، پریشانی و عدم تمرکز تأثیر می گذارد.این مسائل اثبات می کند که انگیزه حقیقتی است که باعث شکل گیری احساسات می شود (Jarrold,2004,20).

احساسات مشتری وتأثیرگذاری آن در بازار

در بازاری که اشباع شده، خواسته ها نسبت به نیازها با اهمیت تر هستند، بنابراین حالت احساسی افراد در چنین بازارهایی غالب می شود، علاوه بر کیفیت و قیمت، مصرف کننده اعتماد، علاقه و تخیلات نیز می خواهد.احساسات بخش متمایزی است که باید به منظور افزایش عرضه کالا و خدمات مورد توجه قرار بگیرد. مصرف کننده در جستجوی کالا یا خدماتی نیست که با فرآیندهای منطقی یا نیازهایش مواجه شود، بلکه وی به دنبال ارضای منابع احساسی و خواسته های روانشناختی خویش است. تصمیمات خرید مشتریان  با دو نوع نیاز هدایت می شود: نیازهای وظیفه ای که توسط وظایف و کارکرد محصول ارضاء می شود و نیازهای احساسی که با جنبه های روانشناختی مالکیت محصول پیوند خورده است.بنابراین علاوه بر اینکه محصولات باید احساسات را ارضاء کنند، باید عملکرد مناسبی را نیز از خود به نمایش گذارند. این روزها، محصولات شرکت های مختلف یکسان هستند، بنابراین ضروی است که آن ها خود را از سایر رقبا متمایز کنند (Jordan,2001,303).به عنوان مثال، مردم فقط خود قهوه یا بستنی را مورد توجه قرار نمی دهند بلکه به چگونگی نوشیدن قهوه و یا خوردن بستنی( به عنوان مثال همراه با موسیقی) نیز توجه می کنند(Lii and Sy,2009,42).شرکت صرفاً یک عطر ساده نمی فروشد، بلکه یک عنصر کامل را عرضه می کندکه شامل تجربه ای است که همه احساسات فرد را هنگام استفاده از عطر بیدار می کند. بنابراین ضروری است که در تبلیغات تجاری، برای لمس جنبه های غیر قابل لمس محصول، شکل ها و تصاویر با فرآیند بیان همراه شود. (Consoli,2010,3).

بینش احساسی

بینش احساسی، شکلی از بینش غیر عقلانی است که با توانایی افراد در حس کردن مرتبط است. از این رو بینش احساسی شکلی از بینش است که احساسات نیرومند را مطالبه می کند. آگاهی از احساسات خویش و تشخیص آن ها، یک بخش کلیدی برای برقراری ارتباط بر پایه مطالبات اجتماعی و توانایی برای انتقال فکر است.مفهوم بینش احساسی توسط " هاروارد گاردنر" توصیف شد و اخیراً نیز توسط "دانیل گل من" توسعه پیدا کرده است(Goleman,1996,18).وی معتقد است که بینش بر پایه عقلانیت محض، تنها یکی از جنبه های مهارت های عمومی است که افراد را برای واکنش نشان دادن نسبت به موقعیت های مختلف و حل مشکلات مرتبط توانا می سازد." مایر و همکاران" بینش احساسی را توانایی دریافت احساس، تلفیق احساس با اندیشه، درک احساس و تنظیم احساسات برای ترقی و رشد شخص تعریف می کنند. بنابراین یک شخص با بینش احساسی می تواند احساسات را مهار کند، حتی اگر منفی باشد و آن ها را برای رسیدن به اهداف خاص مدیریت کند(Mayer et al.,2008,503-517).

بازاریابی احساسی، ظهور مفهوم جدید بازاریابی

استفاده از بازاریابی احساسی بعنوان یک استراتژی بازاریابی ارتباطی، به ارتباط عمیق ازجنبه احساسی انجامیده و منجر به حفظ جایگاه رقابتی شرکت در بازار می شود. این روزها برای هر گروه از محصولات، انتخاب های وسیعی وجود دارد، از این رو محصولی به فروش نمی رسد مگر اینکه مصرف کننده با نام و نشان تجاری محصول با استفاده از احساسات خویش ارتباط برقرار کند. در واقع می توان گفت، مشتریان تجربیات را به محصولات و اشتیاق و احساسات را به استفاده از ارزش ها ترجیح می دهند(Fabris,2009,29).

امروزه بازاریابی احساسی تلاش می کند تا به سؤالات زیر پاسخ گوید:

    نگرش ها، رفتارها و احساسات چگونه رفتارهای خرید را شکل می دهند؟
    آیا می توان احساسات را قبل، در حین و بعد از فرآیند خرید اندازه گیری کرد؟
    ذهن مصرف کنندگان زمانیکه در معرض تبلیغات و ترغیب قرار می گیرد چگونه واکنش نشان می دهد؟
    مشتریان درکجا(در یک فروشگاه یا در یک سایت اینترنتی)، بدنبال پاسخگویی به انگیزه های بر انگیخته خویش هستند؟

اخیراً مطالعات بازاریابی نشان می دهد که حس بویایی در تصمیمات خرید بسیار حائز اهمیت است. در بسیاری از موارد، استفاده از رایحه یا موزیک درفضای درون فروشگاه مهم است.رایحه یک واسطه قدرتمند برای نقش بستن یک تصویر مطلوب بصورت طولانی مدت در حافظه مشتری است.ضمن اینکه بسیاری از فروشگاه ها از رایحه مطلوب برای بیشتر نگه داشتن مشتریان در فروشگاه و طولانی تر کردن خرید آنان استفاده می کنند. حتی موزیک نیز بشکل قدرتمندی با احساسات مشتریان پیوند خورده است و سودمندی آن برای دستیابی به مقاصد اقتصادی بسیار مشهور است(Consoli,2010,5).بنابراین برای بهبود ارتباط با مشتری ضروری است که شرکت ها بطور واضح اهداف خویش را تعریف نموده و مهارت های مربوط به سایر نظام های غیر اقتصادی همچون روانشناسی و جامعه شناسی را کسب کنند، چرا که هدف اصلی بازاریابی احساسی، شناسایی نوع تجربه ای است که بر محصول بهتر و ایجاد همدلی بین شرکت و مشتری تأکید می کند(Mailund and Halskov,2008,222).

نتیجه گیری

در سال های اخیر، بسیاری از محققان مطالعات خود را روی بازاریابی و بینش احساسی شدت بخشیده اند. احساسات مانند وظایف یک محصول یا خدمت، فرآیندهای تصمیم گیری خرید مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد.در دنیایی که مصرف کننده خسته از تبلیغات رسانه ای شده و ذهن مشتری همچنان در حال پیدا کردن راهی برای حذف این تبلیغات از زندگی روزمره خود است بازاریابی احساسی، پا به عرصه گذاشته و زمینه ساز دنیای جدیدی در بازاریابی شده است.در این بازاریابی، شرکت ها محصول را جزئی از زندگی مصرف کننده دانسته و دیگر صرفاً به فکر افزایش فروش نیستند. بازاریابی حسی اثر عمیق تری نسبت به بازاریابی میدانی یا سنتی بر مصرف کننده می گذارد و در نتیجه دوامش بیشتر است.این نوع بازاریابی طی سال های اخیر توانسته است سهم رو به رشدی از بودجه های بازاریابی را به خود اختصاص دهد و جای خود را در بین کانال های ارتباطی بازاریابی مستحکم تر کند.