مشتری، کسب و کار من است!

 

محمود وحدت : روزی دیگر و شروعی دیگر. آیا می دانید شنبه از ابتدای چه واژگانی تشکیل شده است؛ «ش» از شور، «ن» از نبوغ، «ب» از برد و «ه» از هوشمندی و شما به عنوان یک بازرگان، فعال اقتصادی، کارآفرین و تلاشگر تجاری باید شور و نبوغ و برد و هوشمندی خود را به کار گیرید تا از پرتو تلاش های خود هم خود خوشبخت شوید و هم به دیگران آن را ببخشید.

خوشبختی تنها ثروت نیست بلکه ثروت تنها بخشی از خوشبختی است. مراد ما از خوشبختی نه فقط ثروت بلکه کرامت نیز هست.

بنابراین شما را به تحصیل خوشبختی با مفهوم «ثروت و کرامت» و بخشیدن آن به خانواده، دوستان و جامعه فرا می خوانیم. جامعه ای که انسان ها در آن هم ثروتمند از نظر مادی و کرامت مند از نظر معنوی.

موضوع این هفته، «مشتری و کسب و کار است». در این مطلب ما می خواهیم به نقش بنیادی مشتری در کسب و کار و خدمتی که شما به جامعه ارائه می دهید بپردازیم و از روش ها و تکنیک هایی که می تواند مشتری های دائمی شما را بیشتر و مشتری های اتفاقی یا خریدار را به مشتری دائمی تبدیل کند، سخن گوییم.

در فرهنگ فارسی ما واژه «ارباب رجوع» را داریم که به معنای بزرگی و اعتبار و احترام به کسی است که به ما رجوع می کند و این نشان اهمیت مشتری و رجوع کننده در فرهنگ ایرانی است. همچنین در فرهنگ غرب نیز دو اصطلاح بسیار مشهور «مشتری پادشاه است» (Customer is the King) و «همیشه حق با مشتری است» (Customer is Always Right) نشان از اهمیت مشتری در فرهنگ غربی است.

همچنین در هندوستان در سردر تمامی بانک ها لوحی آویخته اند با این کلمات که «مشتری را ارباب خود بانید، نه مزاحم» و «مشتری، تامین کننده زندگی ما است». این جملات از آموزه های مهاتما گاندی رهبر استقلال هند است. بنابراین اهمیت مشتری را می توان هم در فرهنگ های شرقی و هم در فرهنگ های غربی به درستی کشف کرد.

مشتری کسی است که در جامعه ما زندگی می کند و از خدمات ما استفاده می نماید. بنابراین مشتری با تولیدات مادی و معنوی ما سر و کار دارد، آن را مصرف می کند یا به خدمات ما متکی است.

در هر کسب و کار و تجارتی، استراتژی ها و تاکتیک ها باید در جهتی باشد که بیشترین مشتری و دائمی ترین مشتری ها را جمع کند.

بنابراین از زمان رجوع مشتری برای استفاده از خدمت ما، خدمت ما نز آغاز می شود. خدمت به مشتری، مجموعه ای از رفتارها و ارتباطاتی است که در شغل ما مورد استفاده قرار می گیرد. همچنین خدمت به مشتری مجموعه خدماتی است که به مشتری، قبل، حین و بعد از خدمت ارائه می شود.

بنابراین شما در کسب و کار خود برای قبل، حین و بعد از ارائه خدمت به مشتری باید برنامه داشته باشید. چارچوب کلی مشتری مداری در کسب و کار را می توان در «وحدت در اهداف»، «عدالت در رفتار»، «صداقت در گفتار» و «مدیریت مستمر مشتری مداری» جست و جو کرد.

به مشتری نباید به عنوان یک سوژه تجاری نگریست. نباید مشتری را فقط برای پول خواست، بلکه مشتری فرصتی برای خدمت است و فضایی برای کنش تجاری ما. بنابراین شما باید محیط مناسب و فضای دلنشینی را برای مشتری فراهم کنید. اطلاعات درست و فارغ از اغراق و غلو به او ارائه کنید و برای اقناع او وقت کافی مبذول فرمایید. به دغدغه های مشتری احترام بگذارید و آنها را به مانند یک «پیام الهام بخش» بپذیرید. از زبان رسمی استفاده کنید و به صورت کلی و مبهم به مشتری اطلاعات را منتقل نکنید.

در این حالت شما در حال تلاش هستید که «مشتری اتفاقی» را تبدیل به «مشتری دائمی» کنید که این امر با ارزش ترین دارایی برای تجارت و کسب و کار شما است.

اگر شما در تعامل با مشتری صادق باشید برنده می شوید و برنده شدن شما و برنده شدن مشتری، قاعده بازی برد – برد را می آفریند و در این قاعده بازی چون طرفین برنده اند، بازی تجارت را ادامه می دهند. همچنین اگر می خواهید مشتریان تفاقی شما تبدیل به مشتریان دائمی شوند از سیستم های اشتراک، سیستم های عضویت، ارسال دوره ای SMS، کارت پستال، بروشور، تبریک روز تولد، روز ازدواج، تبریک اعیاد و ارائه کارت های بن و تخفیف استفاده نمایید.

تکنیک های خلاقیت

محمود وحدت : تکنیک های خلاقیت به عنوان ابزاری برای رشد خلاقیت و افزایش توان حل خلاق مسئله کمک شایانی به توان فرد در تمام مراحل خلاقیت و فرآیند حل خلاق مسئله می نماید . بعبارت دیگر هریک از تکنیک های خلاقیت ،مرحله یا مراحلی از فرآیند خلاقیت را تقویت می کنند . این تکنیک ها فردی و گروهی میباشند که تکنیکهای فردی شامل : توهم خلاق ، DOIT ، تکنیک های گروهی شامل : طوفان فکری ، دلفی ، سینکتیکس و تکنیکهای مشترک شامل : اسکمپر،در هم شکستن مفروضات ، چرا، مورفولوژیک که محور اصلی این روش ها و تکنیک ها ، شکستن قالب های ذهنی است .

● تکنیک طوفان ذهنی

طوفان ذهنی که یکی از شیوه های برگزاری جلسات و مشاوره ودستیابی به انبوهی از ایده ها برای حل خلاق مسائل می باشد در سال ۱۹۳۸ توسط الکس اساسبورن ابداع شد . این واژه هم اکنون در واژه نامه بین المللی وبستر اینگونه تعریفمی شود : اجرای یک تکنیک گردهمایی که از طریق آن گروهی می کوشند راه حلی برای یک مسئله بخصوص یا انباشتن تمام ایده هایی که بطور خود به خود و درجا به وسیله اعضاارائه می شود بیابند.

● تفاوت های طوفان ذهنی فردی و گروهی

طوفان ذهنی فردی باتولید طیف گسترده تری از ایده ها همراه است و کمتر منجر به ایده هایی کارا و عملیمی شود . نکته ی جالب توجه این است که فرد به هنگام انزوا از گروه دیگر ترسی ازانتقاد ندارد و بدون هیچگونه محدودیتی از طرف اعضا برای تجزیه ایده ها آزاد می باشد . اما مزیت طوفان گروهی این است که مشکلات ایده ی فرد بوسیله تجربه و خلاقیت افراددیگر حل می شود و از بین می رود . اگر بخواهیم نتیجه مطلوبتری از طوفان ذهنی داشتهباشیم می توانیم این دو نوع طوفان ذهنی را ترکیب کنیم .

● تکنیک چرا ؟

تکنیک چرا دقیقا مثل چراهای مکرر کودکی است که کودکان برای گسترش فهم خود از دنیایاطرافشان از والدین می پرسند . اما با این تفاوت که در بزرگسالی باید یاد گرفته هایمان را زیر سوال ببریم سادگی این تکنیک باعث شده است ، بسیاری از مردم متوجه اهمیت و نقش آن نشوند و این تکنیک برای ایده یابی و ایده پردازی به کار می رود . به عنوان مثال برای شناسایی و تعریف درست و کامل مسئله می توان از این تکنیک استفاده کرد. بلکه استفاده از این تکنیک به ما کمک می کند تا موقعیت و وضعیت را بهتر وروشنتر مشخص کنیم و در فرآیند آن به ایده های جدیدی دست یابیم .

● تکنیک توهم خلاق

خیلی اوقات آنچه را که فکر می کنیم واقعیت است ، واقعیت نیست . واقعیتهابا پنج حس انسان درک می شوند. چیزهایی که چشم می بیند و طوری که مغز آن را تفسیر میکند باعث این خطا می شود . چشم می بیند ، اما وظیفه ی ذهن چیز دیگری است . کار ذهنمرتب کردن ، دسته بندی و قابل فهم کردن جرقه هایی است که پس از دیدن ، مغز آن راایجاد می کند بنابراین تصاویری که در ذهن است ، کپی مستقیم اشیاء نیست بلکه کدهایخلاصه ای است که از طریق شبکه ی عصبی مغز می رسد .

منظور و هدف این تکنیک این استکه شما بتوانید با قدرت توهم بعضی از اوقات با خطاهای عمدی طور دیگری به مسائل نگاهکرده تا بدین وسیله اصل و واقعیت موضوع را دریابید . این سعی باعث می شود مقداریاطلاعات از شکاف های موجود در بافتهای عصبی ، آزاد شده و به وسیله پیوند با اطلاعاتقبلی ، الگوی ذهنی جدیدی ساخته شود و یا موضوع از الگوی ذهنی قبلی به الگوی دیگریانتقال یابد .

● تکنیک پی . ام .آی (P.M.I)

یکی از ارزش های این تکنیک آن است که انسان را مجبور می سازد تا دقایقی بر خلاف قالبهای ذهنی اش تفکر کند و به مرور نسبت به قالب های ذهنی خود آگاه تر و مسلط تر شود ، لذا آمادگی ذهنی بیشتری برای خلاقیت پیدا می کند . نام این تکنیک بر گرفته از حروف اول سه کلمه به معنی افزودن ، کاستن و جالب می باشد . روش کار چنین است که ابتدا فرد توجهش را به نکات مثبت موضوع یا پیشنهاد و سپس به نکات منفی و نهایتا به نکات جالب و تازه ی آن که نه مثبت است و نه منفی ، معطوف می کند و در پایان نسبت به تهیه لیست نکات مثبت یامزایای موضوع ، لیست موانع ، محدودیت ها و نکات منفی موضوع و لیست نکات جالب و تازهی موضوع اقدام می کند . یکی از مهمترین کاربردهای این تکنیک زمانی است که نسبت به یک قضیه اطمینان داریم نه مواردی که نسبت به آن شک و ابهام داریم . به عبارت دیگرهر چه نسبت به موضوعی بیشتر بدبین یا خوشبین باشیم استفاده از این تکنیک کار گشاترو اثر بخش تر خواهد بود.

برای یافتن نکات جالب کافی است که جمله ی (( چقدر جالب می شود اگر ......)) را کامل کنیم.

● تکنیک DO IT

نام این تکنیک از حروف اول چهار کلمه ی Define به معنی تعریف کردن Open به معنی باز کردن Identify به معنی شناسایی Transform به معنی تبدیل کردن ، تشکیل شده است . منظور از انتخاب این واژگان این است که برای حل مشکل لازم است ابتدا موضوع و مسئله را دقیق تعریف و مشخص نمود و سپس ذهن را برای راه حلها ی مختلف باز نگه داشته تا بهترین راه حل شناسایی و در نهایت آن را به عمل تبدیل کرد.

● تکنیک شکوفه ی نیلوفر آبی

این تکنیک توسط یاسوآماتسومورا طراحی و ارائه شده است . طرح این ایده بر گرفته از شکوفه نیلوفر آبی می باشد بدین صورت که گلبرگ های شکوفه نیلوفر آبی به دور یک هسته مرکزی خوشه می زنند و از آن نقطه گسترش می یابند . با ایجاد پنجره هایی مشابه با پنجره های مورد استفاده در برنامه کامپیوتری ، بخش هایی از یک تابلوی ایده را می توان به صورتی تقسیم بندی کرد که یک موضوع اصلی برای استخراج ایده در پنجره های جانبی ،مورد استفاده قرار گیرد به نوبه خود مراکز مجموعه های جدید پنجره را تشکیل می دهد .

● تکنیک چه می شود اگرد ....؟

به طور کلی برای خلاقیت باید فکر ، از قالبهای ذهنی ، شرایط موجود ، پیش فرض ها ، عادات و استانداردها آزاد شود تا بتواندموضوع را از زوایای مختلف رویت و ایده های جدیدی را تداعی کند . بر همین اساس این تکنیک کمک شایانی به آزاد سازی فکر برای جمع آوری ایده های جدید می کند . در این روش توصیه می شود برای یافتن ایده های جدید از سوالات (( چه می شود اگر...؟ استفاده کنید و آن را به قدری تکرار و تمرین کنید که برایتان یک عادت شود. از این تکنیک میتوان برای یافتن افزایش قدرت خلاقیت بدون داشتن موضوع بخصوصی استفاده کرد ،ضمن اینکه بعنوان یک تفریح یا شوخی و سرگرمی در همه ی اوقات قابل استفاده است .

● تکنیک اسکمپر SCAMPER

این تکنیک کاربرد اصلی آن بر پایه ایده یابی فردی طراحی شده است که می تواند به نحو بسیار اثر بخشی برای گروه ها نیز مفید باشد . هدف اصلی این تکنیک قدرت تصور است تا آن را در جهات و بعد مختلف وضروری به حرکت درآورد. این تحریک بوسیله یک سری سوالات تیپ و ایده بر انگیز صورت می گیرد که شخص در رابطه با مسئله مورد نظرش از خود سوال می کند و در نهایت با افزایش ایده ها ، کیفیت ایده ها تضمین و ارتقاء می یابد .واژه SCAMPER از ابتدای حروف واژه های سوال برانگیزگرفته شده که در دستیابی ایده های نو بسیار موثر است .

حرف S بر گرفته از کلمه Substitution به معنی جانشین سازی است

حرف C بر گرفته از کلمه Combine به معنی ترکیب کردن است .

حرف A بر گرفته از کلمه Adapt به معنی رفاه ، سازگاری و تعدیل کردن است .

حرف M بر گرفته از کلمه Maginfy به معنی بزرگ سازی است .

حرف P بر گرفته از کلمه Put to other uses به معنی استفاده در سایر موارد است .

حرف E بر گرفته از کلمه Ellimination به معنی حذف کردن است .

حرف R بر گرفته از کلمه Reverse به معنی معکوس سازی است .

● تکنیک در هم شکستن مفروضات

یکی از موانع مهم خلاقیت ، مفروضات قبلی است که نا خودآگاه اجازه نمی دهد فکر در همه جهات به حرکت در آید بسیاری از مفروضات قبلی ممکن است در اصل همان زمانی که در ذهن ما ایجادشده اند ، غلط باشند ، مثل خطر ناک بودن دوچرخه در ذهن کسی که خواب تصادف شدید بادوچرخه را دیده است . بسیاری از آنها به مرور زمان اعتبارشان را از دست داده اند یابسیاری از آنها به دلیل تغییر شرایط بی اعتبار شده اند . اما مسئله این است که فردمتوجه این تغییرات و اشتباهات نیست و هنوز با مفروضات قبلی به مسئله نگاه می کند . از آنجایی یکه مفروضات مربوط به قسمت درونی ذهن می شوند و به عبارت دیگر چون آنهاامری درونی هستند نمی توانیم آنها را به تنهایی فسخ یا از فکر خود جدا سازیم . مثل آن چاقو که نمی تواند دسته اش را ببرد . شناسایی مفروضات خود و دیگران ، اولین قدم برای تغییر مفروضات است .

● تکنیک تجزیه و تحلیل مورفولوژیک

تکنیک تجزیه وتحلیل مورفولوژیک یا ریخت شناسانه که توسط فریتززویکی ابداع شد ، فنی است که براساس آن پدیده ی مورد نظر از جهت ساختار کلی و ابعاد مختلف مورد تجزیه و تحلیل قرارمی گیرد. به این منظور ابتدا سطوح و ابعاد مختلف موضوع را شناسایی و فهرست می کنیم . برای مثال اگر بخواهیم در مورد بازاریابی یک کالا راههای جدید و بدیعی بیابیم ابتدا باید ابعاد مختلف کالا مثل شکل ظاهری ، کاربردهای آن ، خواص و فواید آن ،وضعیت مشتریان و بازارکالا تبیین و تدوین نمائیم . در این مرحله بایستی سعی کردابعاد کالا را بیشتر مشخص کرد . برای اینکه بتوان ابعاد یک موضوع و اجزای متشکله (متغیرهای )آن را با یکدیگر مقایسه و مرتبط نمود، می توان ابعاد اصلی و اجزای آنهارا برروی دایره ای متحدالمرکز نوشته و با چرخاندن دایره های مختلف ، ابعاد و اجزایآنها را با هم مقایسه و ارتباط آنها را حدس زد.

● تکنیک دلفی

این تکنیک در سال ۱۹۶۴ توسط داکلی و هلمر معرفی شد . بسیار شبیه به تکنیک طوفان ذهنی است بااین تفاوت که افراد هیچ گاه به صورت گروه در یک جلسه و دور یک میز جمع نمی شوند ودر واقع رویارویی مستقیم رخ نمی دهد . اسا ساو فلسفه این تکنیک این است که افراد درتکنیک طوفان فکری بعلت شرم و خجالت نمی توانستند بعضی از ایده هایشان را مطرح نمایند لذا در این روش افراد به صورت کلامی و رودر رو درگیر بحث نمی شوند.بلکه رئیس گروه موضوع را به همه اعلام می کند و سپس هریک از افراد به طور جداگانه ایده هایشان را به صورت کتبی (حتی می تواند بدون ذکر نام باشد ) برای رئیس گروه ارسال می کنند . سپس رئیس گروه تمام ایده های پیشنهادی را برای تک تک اعضا ارسال می کند و از آنهامی خواهد که نسبت به ایده های پیشنهادی دیگران فکر کنند و اگر ایده ی جدیدی به نظرشان می رسد به آنها اضافه کنند . این عمل چندین بار تکرار می شود تا درنهایت اتفاق آرا بدست آید . فن دلفی شامل دعوت به مشورت و مقایسه ی قضاوت های بی نام چندنوبتی اعضا ی یک تیم در باره تصمیم یا مسئله می شود .

● چه موقع از فن دلفیاستفاده می شود ؟

۱) هنگامی که می خواهید نظر اعضای یک تیم را در مورد شخصی به دست آورید بی آنکه روبرو شدن آنان سبب احتمال خطا در قضاوت شود .

۲) هنگامی کهاعضای یک تیم در یک جا مستقر نباشند.

۳) زمانی که لازم است اعضای تیم نسبت به تصمیمی که می گیرند و عواقب آن به طور کامل آگاه و مسئول باشند.

۴) هنگامی که حضور چهره های بالادست و فشار همتایان بر تصمیم گیری اثر می گذارد.

● تکنیک استخوان ماهی (علت و معلول )

یکی از روش های بسیار سودمند برای شناسایی مسائل نمودار استخوان ماهی است . نمودار استخوان ماهی که گاهی به آن نمودار ایشیکاوا نیزمی گویند توسط پرفسور کائور ایشکاوا از دانشگاه توکیو طراحی شد . هدف اصلی اینتکنیک ، شناسایی و تهیه فهرستی از کلیه علل احتمالی مسئله مورد نظر است . این تکنیکدر درجه اول یک تکنیک گروهی شناسایی مسئله است اما توسط افراد قابل استفاده است .

● تکنیک باز گشت به مشتری

می توانیم با روی برگرداندن از مسائل مربوط به تولید و روی آوردن به مسائل مربوط به بازار یابی ، رابطه بین فعالیتهای خود ومشتریان را به لحاظ محصول ، قیمت ، تبلیغ ، توزیع و بازار مورد نظر ، بررسی می کنیم .

● تکنیک گروه اسمی

فن گروه اسمی جنبه های رای دادن بدون بحثٍ های محدودترکیب می کند که توافق بدست می آید و شما بتوانید به یک تصمیم گروهی برسید .

چهموقع از فن تکنیک گروه اسمی استفاده می شود ؟

۱) با موضوعی بحٍث انگیز ، حساس ،دارای موافق و مخالف یا بسیاری برجسته مواجه هستید و تصور می کنید عقیده های ضد ونقیض و دهها دلیل جزئی و تفصیلی ممکن است بحث را فلج سازد

۲) می خواهید مشارکت مساوی همه ی اعضا را تضمین کنید.

۳) علت اساسی و ریشه ای یک مسئله را شناخته ،ولی شناخت نحوه ی اقدام و انتخاب یک گزینه از میان گزینه های بسیار مشکل است.

● تکنیک سینکتیکس

واژه سینکتیکس از ریشه یونانی الاصل synetikos به معنی فشاردادن دو چیز به یکدگیر و یا متصل کردن چند چیز مختلف گرفته شده است این واژه به این دلیل انتخاب شده است که خلاقیت نیز نوعی هماهنگ کردن چیزهای مختلف در یک قالب یاساختار جدید است و هر اندیشه خلاقی از تفکر سینکتیکس بی بهره نمی باشد این تکنیک روشی است برای بر انگیختن تفکر خلاق در میان گروهی از افراد که گرد هم می آیند .

بطور کلی فرآیند بکار گیری این روش عبارت است از :

۱) شناسایی و تعریف مشکل و تجزیه و تحلیل آن به منظور رسیدن به ماهیت و جوهره ی آن (شناخت جوهره )

۲) ارتباط دادن جوهره ی بدست آمده با موضوع غیر مرتبط (ساختن وضعیت مشابه )

۳) کشف راه حلهایی برای موضوع مشابه (راه حلهای مشابه )

۴) تلاش برای تبدیل راه حلهای بدست آمده به راه حلهای نهایی برای مشکل

● تکنیک شش کلاه تفکر

اصل تکنیک خلاقیت شش کلاه تفکر ادوارد دوبونو پدر تفکر خلاق در کتاب ((شش کلاه تفکر))یک روش خلاقانه ارایه می کند و از طریق آن می کوشد نشست افراد به دور یکدیگر را به اقدامی ثمربخش و کارا تبدیل کند.((دوبونو))سعی می کند به کسانی که به دور هم جمع می شوند ، بیاموزد که به تفکر خود نظم دهند و آنگاه در این میان ؛ به راههای خلاقانه بیاندیشند و با یک هماهنگی مدیرانه نتایج را طبقه بندی و اولویت بندی کرده و در تصمیم گیری ها از آن استفاده کنند.اگر شما می خواهید با تکنیک شش کلاه تفکر در جلسات قدم بگذارید، بهتر است این مقاله را بخوانید و آنگاه عمل کنید:

تصور کنید به یک جلسه قدم گذاشته اید و شما مسئول نظم دهی ، هدایت و نتیجه گیری از آن جلسه هستید، در اینجا کلاه آبی را بر سر شما خواهند گذاشت ، زیرا هنگامی که کسی کلاه آبی را بر سر می گذارد ، باید به موارد زیر دقت کند:

۱) رنگ آبی نماد آسمان آبی رنگ است که چتر آن بر همه جا گسترده شده است و کسی که کلاه آبی بر سر خود می گذارد باید بتواند افکار جاری در محیط جلسه را در ذهن خود به جریان درآورد و نظم و تمرکز دهد.

۲) کلاه آبی همچون یک نرم افزار است که تلاش می کند به تفکر کردن جمع ، جهت دهد و یا برنامه ای مشخص آن را به سرانجام برساند و گویی همچون یک کارگردان تفکر ما را هدایت می کند.

۳) با کلاه آبی اولویت ها و محدودیت ها تعیین می شود. اکنون بر روی صندلی خود بنشنید و موضوع و یا مشکل مورد بحث را بر روی تخته سیاه بنویسید.در نخستین اقدام و با هدایت شما همه اعضاء باید کلاه سفید را بر سر بگذارند و در مورد موضوع بیان شده بیاندیشند.هنگامی که کلاه سفید را بر سر می گذارید، نباید به چیزهایی که شامل الهامات ، قضاوت های متکی به تجارب گذشته ، عواطف، احساسات و عقاید است توجه کنید و تنها باید همچون یک رایانه ، فقط اطلاعات ارایه کنید.حال شما باید اطلاعات به دست آمده از حاضرین در جلسه که به واسطه تفکر با کلاه سفید ارایه شده است را جمع بندی کنید و اعضای جلسه را وارد مرحله بعد کنید تا با گذاشتن کلاه قرمز بر سر ، شروع به تفکر کنند.هنگامی که حاضرین می خواهند با کلاه قرمز در مورد موضوع مورد نظر تفکر کنند باید به نکات زیر توجه کنند:

۱) اجازه دهید احساسات و عواطف بر وجود شما حاکم شده و به زبان درآیند و هر کسی می تواند از الهامات و دریافت های ناگهانی خویش سخن گوید و دیگر نیازی به استدلال نیست .اگر به احساسات اجازه بروز ندهیم بدون شک ناخواسته و بدون دقت نظر ، در تصمیم گیری ها وارد شده و چه بسا سبب بروز مشکلاتی برای ما شوند.

۲) پس از این که تمام نظرات اعضای جلسه ارایه شد، شما اقدام به جمع بندی تراوشات فکری حاضران کرده و آن گاه به مرحله بعد قدم بگذارید و اجازه دهید حاضران کلاه سیاه را بر سر بگذارند.با گذاشتن این کلاه بر سر نباید احساسات منفی بدون منطق بیان شوند ، بلکه فرد باید دیدگاه های منفی خود را در خصوص مشکل یا موضوع مورد بحث به صورت منطقی بیان کند.

بدون شک اگر از این کلاه به خوبی استفاده شود ، می تواند ما را از مخاطراتی که در آینده از چشمان ما دور می ماند آگاه کند.تفکر منفی به گفته دوبونو جذاب است ، زیرا دستاوردهای آن را می توان به فوریت مشاهده کرد.اثبات خطای دیگران برای ما رضایت درپی دارد و حمله کردن به یک دیدگاه در ما احساس برتری می بخشد و بر عکس ستودن یک نظر سبب می شود در خود احساس کنیم با فرد برتری روبه رو شده ایم . نتایج بحث ها ی ارایه شده توسط شما جمع بندی شده و در نهایت ثبت شود و آنگاه بار دیگر اجازه دهید حاضران کلاه زرد را بر سر خود بگذارند و شروع به تفکر کنند. زرد نماد آفتاب است و آفتاب شروعی برای سازندگی ، شادابی و خوش بینی است .گویی هر جا سراغ از خورشید گرفته می شود گرمی زندگی و زایشی دیگر در میان است و تفکر مثبت باید به همراه کنجکاوی و شادمانی و سرور و تلاش برای درست شدن کارها باشد.

فرد با گذاشتن کلاه زرد تلاش می کند به نکات ارزشمند و مثبت موضوع بنگرد. اصولا افکار سازنده به سوی مثبت گرایی تمایل دارند.یکی از تمریناتی که فرد با کلاه زرد می تواند انجام دهد بهره گیری از تجربیات ارزشمند گذشته است .کلاه زرد در ابتدا در صدد کشف فواید موجود در موضوع مورد بحث است و هر آنچه می کاود ، بیان می دارد. اکنون بار دیگر به جمع بندی نظرات به دست آمده بر اثر کلاه زرد بپردازید. اکنون حاضران باید کلاه سبز را بر سر بگذارند .کلاه سبز ، کلاه خلاقیت است هنگامی که افراد کلاه سبز را بر سر می گذارند، باید به راه های نو بیاندیشند که می تواند در آن موضوع مورد نظر اثرگذار بوده و به تصمیم گیری های خلاقانه منجر شود.

هنگامی که حاضران کلاه سبز را بر سر می گذارند ، فرصتی می یابند که به جست و جوی چیزهای کشف نشده هدایت شوند.حال فرصتی به حاضران دهید تا ایده های نو ارایه کنند و آنگاه به ثبت این ایده ها پرداخته و به جمع بندی نظرات بپردازید.بدون شک برای خلاقانه اندیشیدن باید فرهنگ خلاقیت را بر فضای جلسه حاکم کنید. اکنون شما باید تلاش کنید که با کلاه آبی که بر سر گذاشته اید به ارزیابی نتایج پرداخته و به یک جمع بندی مناسب برسید و در نهایت در جهت حل مشکل یا موضوع مورد نظر تصمیم نهایی را بگیرید. بدون شک هر یک از اعضاء می توانند کلاه آبی را به امانت گرفته و با آن به تفکر بپردازند و در اتخاذ تصمیمات به شما کمک کنند. در پایان شما در می یابید هنگامی که جلسه را این گونه مدیریت می کنید ، دیگر تنها شاهد آن نخواهید بود که یک فرد تنها با کلاه سیاه به جلسه قدم بگذارد و یا فرد دیگری تنها با کلاه قرمز تفکر کند، بلکه همه مجبورند با شش کلاه مذکور تفکر کنند و اندیشه های ذهن خود را ارایه کنند.

100 تکنیک فروش

محمود وحدت : فروش، نوعي كمك به ديگران است براي ارتقاي كيفيت كار و زندگي آنها. در سال هاي اخير، فروش تغييرات شگرفي داشته. رقابت ها، فوق العاده شديدتر و فروشنده ها خيلي بيشتر شده اند. آنهايي كه مي خواهند مشتري بيشتري جذب كنند، بايد هوش و شخصيت برتري داشته باشند و حتي نوع لباس پوشيدن، صحبت كردن و راه رفتنشان هم اهميت پيدا مي كند. رقابت در فروش، مثل رقابت در مسابقات ورزشي است كه اگر دايم آموزش نبينيد و تمرين نكنيد، رقبا از شما جلو مي زنند. اگر به طور دايم بهتر نشويد، حتماً بدتر مي شويد و مي رويد در جمع همان80 درصد پاييني.

ايده هاي كلي
1- نگذاريد روزتان بدون پرداختن به حداقل يك فعاليت بازاريابي شب شود.
2- درصدي از درآمد ناخالص خود را به عنوان بودجه ساليانه بازاريابي تعيين كنيد.
3- هر سال اهداف خاص بازاريابي را تعيين و هر سه ماه يك بار آنها را ارزيابي و تنظيم نماييد.
4- يك پوشه براي نگهداري ايده هاي بازاريابي اختصاص دهيد.
5- هر روز و هر ساعت كارت ويزيت را همراه تان داشته باشيد.
6- يك سنجاق سينه شخصي با آرم شركت تان طراحي كنيد و در جلسات به كت خود بزنيد.

بازار هدف
7- نسبت به تحولاتي كه شايد روي بازار هدف، محصول يا استراتژي بازاريابي شما تاثير بگذارد، هوشيار باشيد.
8- مطالعات تحقيق بازاريابي درباره حرفه، صنعت، محصول و گروه هاي بازار هدف خود را بخوانيد.
9- آگهي هاي رقباي خود را گردآوري كنيد و با مطالعه آنها، اطلاعاتي درباره استراتژي، ويژگي ها و مزاياي محصولات آنها به دست آوريد.
10- از مشتريان بپرسيد چرا شما را انتخاب كردند و خواستار توصيه هايي براي بهبود كيفيت شويد.
11- از مشتريان سابق بپرسيد چرا شما را رها كردند.
12- بازار جديدي شناسايي كنيد.
13- به يك فهرست پستي مربوط به حرفه تان بپيونديد.

توسعه محصول
14- يك خدمت، تكنيك يا محصول جديد ارائه دهيد.
15- نسخه اي ساده تر، ارزان تر يا كوچك تر از محصول يا خدمت خود پديد آوريد.
16- نسخه اي شكيل تر، گران تر، سريع تر يا بزرگتر از محصول يا خدمت خود ارائه دهيد.
17- خدمات خود را بهنگام كنيد.

آموزش، منابع و اطلاعات
18- يك تيم مشاوره در زمينه بازاريابي و روابط عمومي مركب از همكاران و صاحبان كسب و كارهاي مشابه را گردهم آوريد و به تبادل انديشه و مسائل صنفي بپردازيد.
19- براي كاركنان خود يك صندوق پيشنهادات بگذاريد.
20- در سمينارهاي بازاريابي حضور يابيد.
21- كتاب هاي بازاريابي را بخوانيد.
22- مشترك نشريات مكتوب و اينترنتي بازاريابي شويد.
23- هرماه يك جلسه بازاريابي با كاركنان يا مباشران خود بگذاريد تا درباره استراتژي و وضعيت بازار بحث كنيد و ايده هاي تازه بگيريد.
24- به انجمن يا سازمان هاي مرتبط با حرفه تان ملحق شويد.
25- يك پوشه را براي يافتن طراح، نويسنده و ساير حرفه اي هاي بازاريابي كنار بگذاريد.
26- يك مشاور بازاريابي جهت همفكري استخدام كنيد.
27- «سفري خلاق» به شهر يا كشوري مترقي داشته باشيد تا تكنيك هاي بازاريابي آنجا را ياد بگيريد.

قيمت گذاري و پرداخت
28- ساختار قيمت گذاري تان را تجزيه و تحليل كنيد و ببينيد كجاي آن نياز به اصلاح و تنظيم دارد.
29- به مشتريان امكان دهيد با كارت اعتباري پرداخت كنند.
30- به مشتريان ثابت، تخفيف دهيد.
31- شگردهاي معامله پاياپاي را بياموزيد. به اعضاي برخي باشگاه ها، گروه هاي حرفه اي و سازمان ها در مقابل تبليغ محصولات و خدمات شما در نشريات شان تخفيف بدهيد.
32- براي «پرداخت هاي سريع» و نقد، تخفيف قائل شويد و از مشتريان ثابت به صورت قسطي پول بگيريد.

ارتباطات بازاريابي
33- براي مشتريان كنوني و بالقوه تان يك خبرنامه منتشر كنيد.
34- بروشوري از محصولات و خدمات تان را چاپ كنيد.
35- همراه بروشورهاي خود يك برگه نظرسنجي بگنجانيد كه پول تمبرش را شما پرداخته ايد. بدين ترتيب مي توانيد بازخورد ارزشمندي از مشتريان دريافت كنيد.
36- يادتان باشد كارت ويزيت درون جعبه كارايي ندارد، حتما آن را پخش كنيد. به هر مشتري بالقوه دو كارت ويزيت و بروشور بدهيد تا يكي را نگه دارد و ديگري را به دوستانش بدهد.
37- براي هركدام از بخش هاي بازار هدف تان يك كارت ويزيت و بروشور خاص طراحي كنيد، (مثلا يكي براي سازمان ها و نهادهاي دولتي و يكي براي كاسب كارها و مصرف كنندگان)
38- يك پوستر يا تقويم با آرم شركت تان چاپ كنيد و به مشتريان هديه بدهيد.
39- روي سربرگ، برگه هاي فاكس يا صورتحساب، شعار يا جمله اي در وصف فعاليت خود به چاپ برسانيد.
40- در بروشورهاي خود نظرات مثبت مشتريان درباره كالا و خدمات خود را به چاپ برسانيد.
41- يك فهرست پستي جديد را امتحان كنيد. اگر به ثمر ننشست، آن را به فهرست هاي كنوني پست مستقيم خود بيافزاييد يا به فكر كنار گذاشتن فهرستي بيافتيد كه توقعات شما را برآورده نمي كند.
42- براي بازاريابي به شيوه پست مستقيم از پاكت هاي رنگي يا بزرگ استفاده كنيد يا نامه هايي را روي كاغذ سفيد بدون خط بفرستيد تا كنجكاوي گيرنده را برانگيزد.

رابطه با رسانه ها
43- از انتشار نشريات جديد متوجه شويد تا اخبار خود را به رسانه و فرد مناسب بفرستيد.
44- در روزنامه هاي عادي يا اقتصادي و نشريات تخصصي مطلب بنويسيد.
45- مقاله اي به قلم خود چاپ كنيد و نسخه هاي آن را براي همكاران تان بفرستيد.
46- در تنظيم اخبار فعاليت شركت خود كوشا باشيد و آنها را به موقع و چندين بار براي مطبوعات ارسال كنيد.
47- يكصدمين، پانصدمين يا يكصد هزارمين مشتري خود را در مطبوعات معرفي كنيد.
48- يك جايزه ساليانه به راه اندازيد و آن را در بوق و كرنا كنيد. مثلا مي توانيد به بهترين كارمند سال شركت يا سازمان خود جايزه بدهيد.
49- در زمينه رسانه و روابط عمومي آموزش ببينيد يا مطالبي درباره آن بخوانيد.
50- در برنامه هاي راديويي و تلويزيوني حضور يابيد.
51- در مورد صنعت يا تخصص خود سفارش يك برنامه تلويزيوني بدهيد و آن را به شبكه محلي خود بدهيد تا به عنوان يك برنامه عادي پخش كند.
52- نامه اي به سردبير روزنامه يا مجله محلي تان بنويسيد و او را به ناهار دعوت كنيد.
53- اخبار خود را همراه عكس مربوطه به مطبوعات بفرستيد.
54- مرتبا روزنامه ها و مجلات را براي يافتن فرصت هاي روابط عمومي بخوانيد.
55- براي مطبوعات مقالات «راهنما» درباره حوزه تخصصي كسب و كارتان بفرستيد.
56- در صنعت خود تحقيق كنيد و پس از كشف يافته اي مهم، آن را در اختيار مطبوعات بگذاريد.

خدمات مشتري و رابطه با مشتري
57- از مشتريان تان بخواهيد كه بازگردند.
58- تماس هاي تلفني مشتريان را بدون فوت وقت پاسخ دهيد.
59- روي دستگاه پيامگير تلفن، اطلاعات مهم مانند ساعات كار شركت، مكان و فرد پاسخگو را ضبط كنيد.
60- روي دستگاه پيامگير تلفن، پيامي بيادماندني يا «نكته روز» را ضبط نماييد.
61- براي مشتريان تان نمايش يا هر رويداد جالب ديگر را سازماندهي كنيد يا بليت تئاتر و سينما و... برايشان بفرستيد.
62- در دفترتان با حضور مشتريان يك سمينار برگزار كنيد.
63- تشكرنامه هاي دستنويس خوش خط براي مشتريان بفرستيد. مي توانيد براي جشن تولدشان يا ساير مناسبت هاي سال، كارت تبريك ارسال كنيد.
64- مقالات جالب را كپي كنيد و همراه كارت ويزيت و بروشورتان براي مشتريان كنوني يا بالقوه بفرستيد.
65- بخشي از وب سايت خود را به مشتريان اختصاص دهيد.
66- هرازگاهي دكور محل ملاقات خود با مشتريان را از نو طراحي كنيد.

شبكه رابط ها و تبليغ دهان به دهان
67- به يك اتاق بازرگاني يا ساير سازمان هاي مرتبط بپيونديد.
68- بروشور خود را براي اعضاي سازمان هايي كه عضويت شان را داريد، بفرستيد.
69- در ايام تعطيل، ميهماني تجاري بگيريد.
70- پس از شركت در يك همايش، براي شركت كنندگان آن نامه بفرستيد.

تبليغات
71- در فصل هاي اوج فعاليت تجاري براي كسب و كارتان تبليغ كنيد.
72- يك شماره تلفن راحت و بياد ماندني بگيريد.
73- براي سايت اينترنتي خود، آدرس بيادماندني انتخاب كنيد و آن را در كليه ارتباطات بازرگاني قيد نماييد.
74- از طريق پست مستقيم، كسب و كار خود را مشتركا با ساير حرفه اي ها تبليغ كنيد.
75- در يك دايركتوري ويژه يا كتاب زرد تبليغ نماييد.
76- به منظور دستيابي به بازارهاي خارجي، آگهي دو يا چند زبانه چاپ كنيد. اين آگهي را در نشريه اي پرمخاطب قرار دهيد.
77- به مشتريان خود هداياي تبليغاتي نظير خودكار، پدماوس يا ماگ بدهيد.
78- درون پاكت نامه يا مرسولات پستي، چيزي برجسته بگذاريد تا كنجكاوي گيرنده تحريك شود.
79- مقابل پياده روي دفترتان به كمك ليزر يك پيام تبليغاتي بتابانيد.
80- برچسب هاي جالبي براي نصب روي شيشه اتومبيل طراحي و بين مشتريان توزيع كنيد.
81- آگهي هاي خود را كدگذاري و نتايج شان را دنبال كنيد.
82- تابلو ساختمان تان و تابلوهاي راهنماي داخلي و خارجي آن را بهبود ببخشيد.
83- اگر فكر مي كنيد آرم شركت شما منسوخ شده، آن را از نو رنگ آميزي كنيد.
84- حامي مالي يك مسابقه ورزشي يا برنامه راديويي و تلويزيوني شويد.

رويدادهاي ويژه
85- در نمايشگاه هاي مربوط به حرفه تان، حتما يك غرفه بگيريد.
86- همراه سازمان هاي غيرانتفاعي، مانند موسسات حمايت از كودكان معلول، اسپانسر يك برنامه يا ضيافت شويد.
87- در دبيرستان ها سخنراني كنيد و به دانشجويان درباره حرفه آينده شان توصيه كنيد.
88- خياباني در منطقه جغرافيايي تان انتخاب و اعلام كنيد كه نظافت آن را سازمان يا شركت شما برعهده مي گيرد. رهگذران با ديدن نام و آرم شما، متوجه اقدام پسنديده تان خواهند شد.
89- بخشي از وقت و پول خود را به سازمان هاي خيريه يا غيرانتفاعي اختصاص دهيد و نتايج آن را در مطبوعات به چاپ برسانيد.
90- يك سي دي يا فيلم آموزشي درباره خدمات خود تهيه كنيد.
91- كتاب تاليف كنيد.

ايده هاي فروش
92- روزنامه ها و نشريات تخصصي را براي به دست آوردن فرصت هاي تازه تجاري و آگاهي يافتن از عزل و نصب هاي شركت ها بخوانيد.
93- شعارها و استراتژي هاي بازاريابي تان را به اطلاع وكيل، حسابدار، بانكدار، تعميركار و كانون تبليغاتي تان برسانيد و بدين ترتيب نيروي فروش خود را به رايگان گسترش دهيد.
94- ساعات فعاليت خود را افزايش دهيد.
95- حتي در ايام تعطيل گروهي را جهت ارائه خدمات به مشتريان اختصاص دهيد.
96- نمونه هاي محصولات خود را در دفترتان به نمايش بگذاريد.
97- به مشتريان سابق تلفن بزنيد يا برايشان نامه بفرستيد تا آنها را دوباره جذب كنيد.
98- از طريق اينترنت سفارش بگيريد.
99- به مشتريان اينترنتي خود اطمينان دهيد كه سيستم امنيتي سايت شما قابل اعتماد است.
100- از زمان پاسخگويي به سفارش ها بكاهيد و روند سفارش مجدد را تسهيل كنيد.

بیکاری چیست؟

محمود وحدت : رپیش از هر چیز، تعریف بیکاری هنوز از وضوح چندانی برخوردار نیست. دولت ها و مراکز آمارگیری متفاوت با استفاده از تعریف های مختلف به نتایجی ناهمخوان می رسند و گاه این پدیده اعتراض های مختلفی را موجب شده است. راه های حل این معضل نیز به همان اندازه متنوع و حتی در تضاد با یکدیگر قرار دارند. برخی از دخالت فعالانه دولت و بزرگ شدن آن برای مبارزه با بیکاری دفاع می کنند و بعضی دیگر دخالت های دولت را به بالا رفتن نرخ بیکاری و تعمیق این مشکل مربوط می دانند. مقالات این پرونده نیز آشنایی مقدماتی با پدیده بیکاری و راه های حل آن را با تمرکز بر نمونه مورد بررسی آمریکا هدف خود قرار داده است.

وقتی بحران بدهی های سال ۲۰۰۸ از مرکز صحنه کنار رفت، این بار نوبت معضل بیکاری بود تا پا پیش بگذارد و دست کم برای مدتی، مرکز صحنه مباحث اقتصادی آمریکا را اشغال کند. اگر اوضاع به شکل قابل توجهی تغییر نکند، بیکاری در انتخابات پیش رو یکی از تعیین کننده ترین موضوعات خواهد بود. هر پیشنهادی از سوی کاندیداها، احتمالا یا برچسب «اشتغال زا» خواهد خورد یا برچسب «اشتغال زدا».

اجازه دهید از مباحث پایه ای شروع کنیم. کار چیست؟ و شغل چیست؟ برای اقتصاددان ها کار به هر فعالیتی گفته می شود که پاداشی محسوس و اغلب به شکل پول در بردارد. البته همه ما در کارهایمان ملاحظات غیرپولی را نیز در نظر می گیریم و تا حدی که ممکن باشد کار و فراغت را در هم می آمیزیم. شخص بازنشسته ای که هنوز در کالج به تدریس می پردازد، شاید این کار را صرفا به خاطر رضایت خاطر حاصل از آن انجام دهد. اگر حقوق او قطع می شد و وی همچنان به تدریس ادامه می داد، باز هم از لذت حاصل از کار استفاده می کرد.

هدف همه فعالیت های اقتصادی مصرف است. مصرف برای اقتصاددان ها صرفا به منزله مصرف کالاهای دنیوی مثل خودروهای مدل بالاتر نیست، بل حتی اهداف «برجسته» و «باشکوهی» همچون رفتن به معابد را نیز در بر می گیرد. بنابراین شغل فی نفسه هدف نیست، حتی اگر بحث های عامیانه چنین چیزی را پی در پی به گوش ما بخوانند. شغل همیشه وسیله ای برای دستیابی به درآمد است و این درآمد جهت مصرف و پس انداز به کار می رود. در ضمن، شغل وسیله ای برای دسترسی به رضایت شخصی یا روابط اجتماعی نیز هست.

زن یا مردی که می خواهد کار کند، از مهارت های مناسب برخوردار است و انتظارات واقع گرایانه ای از درآمد شغلی دارد، اما شغلی ندارد، بیکار محسوب می شود. لفظ هایی که در جمله پیش استفاده کردم، مبهم هستند و بیکاری را به مفهومی پرابهام بدل می کنند. مفهوم «کم کاری» از بیکاری هم مبهم تر است، اگر چه هر دو پدیده هایی واقعی هستند.

چه چیزی بیکاری را این همه مساله دار کرده است؟ چرا بازارها نمی توانند مازاد نیروی کار را با دستمزد پایین تر جذب کنند، مثلا همچون مازاد قهوه که با پایین آمدن قیمت قهوه مشکلش حل می شود؟ آیا باید مداخلات دولتی را محکوم کرد یا بازارهای آزاد منجر به پایداری بیکاری می شوند؟

هر دو. اجازه دهید ابتدا به بیکاری طبیعی نگاه کنیم که سیاست های دولتی آن را به وجود نیاورده اند. میلتون فریدمن و ادموند فیلپس این مفهوم را در دهه ۱۹۶۰ مطرح کردند، اگرچه این مفهوم نیز مثل همه مفاهیم مدرن اقتصادی، پیش از آنکه به تفصیل در موردش نوشته شود، به قالب های مختلف مورد بحث واقع شده بود. بازارهای کار حتی اگر تحت مداخلات دولت واقع نشده باشند، از دیگر بازارها متفاوت هستند. ملاحظات غیرپولی در بازارهای دیگر به اندازه بازار کار مهم نیستند. در این بازارها، علاوه بر دستمزد عوامل روبه رو حائز اهمیت می شوند: شرایط کاری، رضایت شغلی و فرصت های پیشرفت.

تعداد معینی از بیکاران را منتظرها تشکیل می دهند، یعنی آنهایی که ممکن است به سرعت شغلی پیدا کنند، اما به دنبال درآمدهای بالاتر، رضایت شغلی بالاتر، محل راحت تر و غیره منتظر می مانند. همه منتظرها را هم نمی توان زیر یک چتر جمع کرد. برخی از آنها انتظارات غیرواقع گرایانه دارند. بعضی تحت فشار نامزدها و همسران خویش هستند. تعدادی پس اندازهای زیاد دارند و می توانند با سرسختی بیشتری نسبت به دیگران منتظر بمانند.

برخی از این منتظران علاقه ای به جابه جایی و نقل مکان ندارند. نقل مکان عموما هم هزینه زیادی در بر دارد و هم به لحاظ عاطفی به خصوص برای کودکان آشفته کننده است. به خصوص بحران مسکن کنونی نقل مکان را برای عده ای کاملا ناممکن ساخته است. مردمی که نه فقط بیکارند، بلکه به خاطر وثیقه های خویش «آب از سرشان گذشته است» و به خصوص آنهایی که دیگر هزینه ماهانه وام هایشان را پرداخت نمی کنند و می دانند وام دهندگان تا چند ماه دیگر سر و کله شان دور و بر آنها پیدا نمی شود به شدت خواهان باقی ماندن در خانه کنونی خویش هستند و به همین خاطر از پذیرفتن شغل در دیگر مکان ها سر باز می زنند.

● کفایت دستمزدها

فرم دیگر بیکاری طبیعی ظریف و پیچیده، اما بسیار دقیق است. نام این فرم «کفایت دستمزدها» است و بر مبنای این واقعیت که هزینه های استخدام و آموزش برای بسیاری از شرکت ها قابل توجه است. کارفرمایان می خواهند تا دستمزدهایی که می دهند، افزایش چندانی نیابد تا این هزینه ها را بتوان در درازمدت و از رهگذر قابلیت تولید کاهش داد. برای آنکه بتوان کارمندان کهنه و نو را تشویق به ماندن کرد، شرکت ها عموما از نرخ های رایج در بازار کار برای یک دسته از کارگران پول بیشتری به افراد خود می دهند. اگر این نرخ رایج بر اساس تعادل در عرضه و تقاضا در بازار به وجود آمده باشد و اگر اغلب پیشنهادها بالای این نرخ باشند کفایت دستمزدها آنگاه در نتیجه باید مقداری بیکاری به وجود آید. هیچ کس بهتر از هنری فورد و حقوق بسیار بالای ۵ دلار در روز کارخانه وی در ابتدای کار (سال ۱۹۱۴) این مطلب را نشان نداده است. بر اساس یکی از گزارش ها، این سیاست توانست اعتراض ها و غیبت های بی دلیل از سر کار را تا ۷۵ درصد کاهش دهد. هزینه های کار به طور کلی کاهش یافت. برای کارکردن در کارخانه فورد، لیست انتظار بسیار طویلی درست شده بود، اما این کارگران منتظر فرصت های دیگری نیز در اقتصاد رو به رشد دترویت بودند.

● بیکاری دولتی

سیاست های دولتی نیز می توانند میزان بیکاری را از بیکاری طبیعی بیشتر یا کمتر کنند. بدنام ترین این سیاست ها قوانین حداقل دستمزد است. این قوانین باعث می شوند تا کارگران با مهارت پایین به لحاظ قانونی نتوانند شغل پیدا کنند. اگر کسی نتواند در ساعت به میزان ۸ دلار تولید کند، نمی تواند انتظار داشته باشد تا حقوق وی به طور ساعتی بیش از ۸ دلار باشد. این افراد بداقبال شاید قابلیت تولیدی حدود ۶ دلار در ساعت داشته باشند، اما به لحاظ قانونی از پذیرفتن شغلی با این دستمزد منع می شوند و در عوض محکوم هستند تا بیکاری و همه فلاکت های آن را تحمل کنند. این بار بیش از همه بر دوش نوجوانان زیر بیست سال سیاه پوست سنگینی می کند، کسانی که نرخ اشتغال آنها (بر حسب جویندگان کار در میان آنها و با کنار گذاشتن کسانی از میان این دسته که تحصیل می کنند) تنها کمی بالای ۴۰ درصد است. منافع این قانون تنها به کارگران واجد مهارت های کمی بیشتر تعلق می گیرد؛ یعنی همان کسانی که از نردبان ترقی به سوی شغل های بهتر بالا رفته اند، زیرا قانون حداقل دستمزد افراد توانا به رقابت با این افراد را، از دور رقابت بیرون انداخته است.

بیمه بیکاری تاثیر این پدیده را تخفیف می دهد و در عین حال انگیزه یافتن شغل را نیز کاهش می دهد. دریافت کنندگان این بیمه بنا به فرض باید نشان دهند که فعالانه به دنبال کار می گردند، اما همه به راحتی این قانون را دور می زنند. البته بیمه بیکاری فی نفسه هیچ مشکلی ندارد. مساله آنجا است که دولت همه کارگران را وادار به خریدن این بیمه می کند، خواه این بیمه مناسب آنها باشد و خواه نباشد. (اگرچه کارفرما اسما هزینه این بیمه را پرداخت می کند، اما در واقع بخشی از بار آن نیز بر دوش کارگران می افتد). برخی از کارگران ترجیح می دهند تا این بخش از دستمزد خود را که هزینه بیمه است به صورت نقدی دریافت کنند، اما چنین گزینه ای پیش روی آنها قرار داده نمی شود. فراهم کنندگان خصوصی این بیمه نیز همچون همه عرضه کنندگان بیمه برای حداقل کردن انتخاب ناسازگار (این گرایش که کارگران تحت ریسک بیشتر برای خرید بیمه بیکاری) و مخاطره اخلاقی (ایجاد انگیزه در بیمه شدگان برای تقبل ریسک هایی که می تواند منجر به اخراج آنها از محل کار شود) گام هایی برمی دارند. اتحادیه های کارگری و نیز انجمن های داوطلبی که آزادانه با کارفرمایان چانه زنی می کنند، قابل اعتراض نیستند. آنها کارهای بسیار خوبی در گذشته انجام دادند، وقتی شرایط کاری در بسیاری از مناطق به شدت بد بود. اما آنها اکنون به طور قانونی امتیازهای ویژه یافته اند؛ به خصوص امتیاز درگیرشدن در فعالیت های خشونت بار یا قهری. نتیجه اغلب توافق نامه هایی بر سر دستمزد است که مقادیر آنها بالاتر از سطح تعادل بازار کار است. البته آنهایی که در این توافق نامه ها به حساب نمی آیند، همان بیکاران هستند.

در حالی که اتحادیه های کارگری می توانند به قیمت ضرر کردن کارگران غیراتحادیه ای، به بالابردن مزد اعضای خود مشغول شوند، به طور کلی دستمزدهای بالاتر و استانداردهای بالاتر زندگی بیش از هر چیز به بالارفتن قابلیت تولید مربوطند و قابلیت تولید نیز به نوبه خود به سطوح بالای سرمایه گذاری وابسته است. مردم وقتی اطمینان بیشتری به آینده داشته باشند، علاقه بیشتری به سرمایه گذاری خواهند داشت و این اطمینان از دل احترام به حقوق مالکیت نشأت می گیرد.

● درد و رنج بیکاری

از آنجا که بیکاری خواه طبیعی و خواه دولتی مساله ای شخصی است، تاثیر آن به شدت سوبژکتیو و بسیار فراتر از فقدان دستمزد یا مشکلات مالی است.

چه بسا نوجوانی که به دنبال کار می گردد، نان آور خانه نباشد، اما پیداکردن کار برای او در خط سیر زندگی آینده اش بسیار حیاتی است. در روزگار من نوجوان ها می توانستند با تحویل روزنامه، چمن زنی، جاروکردن برگ و برف روبی پول دربیاورند. این کارها خارج از حیطه تنظیم و مقررات دولتی و بدون مالیات بود. آیا استثمار می شدیم؟ ابدا! یاد می گرفتیم که به کارمان افتخار کنیم، برای آینده پس انداز کنیم و برای پولی که خودمان درمی آوردیم، اهمیت بسیاری قائل بودیم، اهمیتی که ابدا به پول توجیبی مان نمی دادیم. اگر یک نان آور خانواده شغلش را از دست بدهد و برای مدت قابل توجهی بیکار بماند، قطعا سرخورده خواهد شد؛ و البته سرخوردگی تنها آغاز دوره ای از انهدام روانی است که از پی خواهد آمد. انسان ها در این شرایط خود را بازنده می بینند، اما نه تنها به عنوان نان آور، بل همچنین به منزله پدر، شوهر و از آن هم عمومی تر، انسان. مشکلات مادی اغلب پیش می آیند. خشونت خانگی و خودکشی ها هم دور از ذهن نیستند. اما از دست دادن کار برای شهروندان مسن تری که صرفا برای لذت کار می کنند، موضوع چندان مهمی نیست.

اگر می شد اندوه و پریشانی را اندازه گرفت، چه بسا می گفتیم یک سال بیکاری بیش از دو برابر شش ماه بیکاری درد و رنج می آفریند. با گذر زمان نه تنها امید بیکاران کاهش می یابد، بل همچنین مهارت کاری آنها نیز فرسوده می شود. همکاران و مشتریان قدیمی آنها را به فراموشی می سپرند. برخی نیز در این نومیدی دست به دامان مشروبات الکلی و بدتر از آن می شوند.

قابلیت بیش از حد نیز معضلی برای بسیاری از جویندگان کار است. کارفرمایان دوست ندارند افرادی را استخدام کنند که قابلیت انجام کارهایی با دستمزد بالاتر را دارند، به این دلیل ساده که می ترسند این افراد به محض یافتن موقعیت بهتر کارشان را ترک کنند. از همین روست که بسیاری از متقاضیان کار، «فراموش می کنند» مدرک فوق لیسانس خود را در تقاضانامه کار بنویسند.

● بیکاری و سیاست گذاری در عرصه اقتصاد کلان

بار دیگر به فریدمن و فیلیپس باز می گردیم. آنها از اصطلاحی با نام نرخ طبیعی بیکاری استفاده می کنند که وقتی اقتصاد با بیشترین قابلیت خود مشغول کار است، گسترده می شود. اقتصادها می توانند از همه قابلیت خود استفاده نکنند و راه بروند مثل اقتصاد کنونی ما و گاه نیز عملکردی بالاتر از سطح قابلیت هایشان نشان می دهند. به همین ترتیب، می توانیم بیکاری ای بالاتر از نرخ طبیعی یا به ندرت، پایین تر از آن داشته باشیم. در وضعیت دوم، می بینیم مسن ترها از بازنشستگی خود کمال لذت را می برند و جوان ترها قبل از پایان تحصیل سر کار می روند. اما بحث چندانی درباره این موقعیت نخواهیم کرد.

فریدمن به خاطر ضدیت سرسختانه اش با سیاست های کینزی و حمایت از ایده های بازار آزاد مشهور شد. اما همین کلمه نرخ نشانگر این واقعیت است که خود فریدمن به خوبی در چارچوب پروژه های اقتصاد کلان کینزی می گنجد. فریدمن اقتصاد را علمی تجربی می دانست که تفاوتی بنیادین با فیزیک ندارد. او بدین معنا در تقابلی مستقیم با مکتب اتریش می اندیشید. او و فیلیپس کسب و کاری داخلی و غیررسمی متشکل از پژوهشگران به راه انداختند تا بر سر نرخ طبیعی تحقیق کنند. بدون آن یک کلمه [یعنی نرخ] شاید کار او چنین پرآوازه نمی شد و این همه توجه به خود جلب نمی کرد. برخی از اقتصاددان ها نرخ طبیعی را نوعی نرخ متوسط (به لحاظ فنی، متوسطی ده ساله و متغیر) تعریف می کنند. با این تعریف نرخ واقعی گاه بالای نرخ طبیعی و گاه پایین نرخ طبیعی قرار دارد. اما این تعریف ساده انگارانه است. اما هیچ چیز «طبیعی» درباره یک متوسط متغیر وجود ندارد. بیکاری طبیعی در نیت ها و انتظارات آدم هایی نهفته است که درگیر این قضیه هستند و به این سادگی قابل اندازه گیری نیست.

نرخ طبیعی را نمی توان به آسانی اندازه گیری کرد و اثرات سوبژکتیو بیکاری سنجش ناپذیر هستند، اما تکلیف میزان بیکاری چیست؟ آیا می توان آن را اندازه گرفت؟ دفتر آمار کار (BLS) مسوول همین کار است و اعداد و ارقامی که اعلام می کند، امروز از همه آمارهای اعلام شده دیگر به جز آمار مربوط بهGDP بیشترین توجه ها را به خود جلب می کنند. BLS چطور داده ها را جمع آوری می کند؟

● دسته بندی های BLS

در ابتدا باید تصمیم گرفت که چه کسی نیروی کار است و چه کسی نیست. در میان کسانی که شغل ندارند، خردسالان، زندانیان و افراد درون خانه سالمندان قرار نیست کار کنند و نباید آنها را جزو بیکاران شمرد. آنها از نیروی کار کنار گذاشته می شوند. اما بعد از این مساله پیچیده می شود. آیا افراد مسنی که به دلایلی غیر از گرفتن پول کار می کنند، باید جزو نیروی کار محسوب شوند؟ کارگران سرخورده چطور؟ کارگر سرخورده کسی است که طی ۱۲ ماه گذشته به دنبال کار بوده است، اما طی چهار هفته گذشته، در عین بیکاری، از این کار دست کشیده است. آیا آمارگیرها واقعا می دانند چه کسی به دنبال کار گشته و چه کسی نگشته است؟ آیا از دلایل سرخوردگی مطلعند یا نه؟

به خاطر این دست ابهام ها، BLS بیکاری را به شش طریق مختلف اندازه گیری می کند. U ۳ از همه جالب توجه تر است. طبق این شیوه، تعداد بیکاران بر اندازه افراد درون نیروی کار تقسیم می گردد. این میزان اخیرا ۱/۹ درصد بوده است. دومین راه U ۶ است که کارگران «به لحاظ حاشیه ای متصل شده» را می افزاید، آنهایی که بیرون از نیروی کار بوده اند اما کار می خواهند و در ۱۲ ماه گذشته به دنبال آن گشته اند. و البته، کسان دیگری را نیز می افزایند که کار پاره وقت انجام می دهند اما به دنبال کار تمام وقت می گردند (دوباره می توان پرسید، آمارگیرها از کجا می دانند؟) این میزان بسیار بالاتر و حدود ۲/۱۶ درصد بوده است. خوب، میزان واقعی بیکاری کدام است، U ۳ یا U ۶؟ هیچ میزان واقعی ای وجود ندارد و تاکید بر U ۳ صرفا دستاویزی برای پنهان کردن شرایط دشوار واقعی است. اعداد و ارقام صرفا اعداد و ارقام هستند: نباید انتظاری بیشتر از آنها داشت. بزرگ ترین مشکل آمار بیکاری ابهام آنها نیست، بلکه دلالت های ضمنی آنها است: این ایده که دولت می تواند و باید بسیار فعالانه در مدیریت نرخ بیکاری دخالت کند. دست کم در ۶۵ سال گذشته این پیش فرض پس همه این آماردادن ها نهفته بوده است. از سال ۱۹۴۸، نظام فدرال رزرو این قیمومیت دوگانه را بر عهده گرفته است: بیشینه سازی اشتغال و تثبیت قیمت ها. این کار بازتاب نظریه مسلط اقتصاد کلان به شکل روبه رو است: مراجع اقتدار می توانند با افزایش اندکی در تورم، بیکاری را کاهش دهند یا برعکس. به نظر می رسد این نظریه تا دهه ۱۹۷۰ کار می کرد اما پس از آن با ظهور اصطلاح «تورم همراه با رکود» دیگر شکست خورد. ما هم بدترین تورم و هم بدترین بیکاری ها را همزمان تجربه کردیم و فریدمن توجیهی در چنته داشت: تورم تنها به طور موقت می تواند بیکاری را افزایش دهد؛ یعنی تا زمانی که انتظارها واقع گرایانه شوند. همه می دانیم فدرال رزرو مقادیر انبوهی از ذخایر مالی را به نظام بانکی وارد کرده است، بی آنکه کوچک ترین تاثیری بر رشد یا بیکاری بگذارد. این است ماحصل قیمومیت دوگانه فدرال رزرو.

● بیکاری درازمدت در نمودار

طبق بررسی سازمان همکاری های اقتصادی و توسعه (OECD) که اتاق فکری بین المللی متشکل از چند کشور ثروتمند است، بیکاری درازمدت می تواند به کاهش ارزش مهارت ها و فقدان انگیزه و از این خلال، به حاشیه راندن افراد از بازار کار شود. اگرچه مجموع فقدان فرصت های شغلی از سال ۲۰۱۰ به بعد شروع به کاهش کرده است، اما هنوز بیکاری درازمدت در حال افزایش است. اغلب افراد دچار بیکاری درازمدت در کشورهای توسعه یافته OECD افرادی واجد سطح متوسط مهارت ها هستند. با این حال، در اسپانیا بیش از نیمی از بیکاران درازمدت دارای سطح مهارت های کمتر از متوسط هستند. از سوی دیگر، آلمان و لهستان پس از بحران مالی موفق شده اند تا بیکاری درازمدت را کاهش دهند.
        

بازارشناسی

محمود وحدت : (( شناخت )) لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گرد آوری ، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده ی نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل ، فروشندگان بالقوه و بالفعل ، رقبا ، سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی ، سازمانهای تحقیقاتی ، تبلیغاتی و مشاوره ای و سر انجام تمام عواملی که بر نظام بازار تأثیر دارند .امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان ، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است ، به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطاله و بررسی قرار دهد تا فرصتها و تهدیدها و روندها را بموقع شناسایی کند و بتواند خطرها را به حداقل برساند.
بازارشناسی یعنی انجام تحقیقات بازاریابی برای شناخت نظام بازار و نظام صادرات قبل از هرگونه انجام عملیات صادراتی .

مدل 4C برای بازار شناسی وجود دارد :
الف : شناخت خودمان ( شرکت ) Company
ب : شناخت مشتری یا مخاطب Costumer
ج : شناخت رقبا Competitor
د : شناخت محیط و عوامل محیطی Change Fuctor

بازارگرایی اساس بازاریابی

محمود وحدت : همان طور که می دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستندو تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.
مدیران کامیاب کسانی هستند که …سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.
در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیت‌های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند. همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به‌صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می گیرد، نیازهای انسانی است که به‌صورت زیر تعریف می شود:
نیاز یا احتیاج انسانی،عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او می شود.
در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل میشود که کالای تولیدی کاملا با خواسته های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی “کالای آرمانی” گفته می شود.
● مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است. کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک کیتریک(۱۹۵۷) و بعد از آنها کاتلر(۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است.اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:
۱) بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی۱۹۹۰)
۲) بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر ۱۹۹۰)
۳) بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند،فارلی و وبستر۱۹۹۳)
۴) بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است. (دی،۱۹۹۴)
▪ در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می خورد:
الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می‌کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ….) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می‌دانند.
بر اساس مطالعات کهلی، جاورسکی و نارور و اسلیتر،در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری مداری و رقیب¬گرایی توجه می¬شود.
۱)خلق و تبادل اطلاعات :
الف) خلق اطلاعات:
نقطه شروع بازارگرایی جمع‌آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل می‌شود. فعالیتهای مربوط به تجسسهای محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع‌آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.
اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث‌های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره‌ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.
ب) توزیع وتبادل اطلاعات: مطالعات نشان می‌دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار. اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.
۲)مشتری مداری: برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس(۲۰۰۰) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری‌گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری‌گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می‌شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می‌گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می‌شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.
جرج کاکس برای پی‌ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می‌دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم‌ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان.
برای مشتری‌گرا شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.
فرایندها و سیستمهای سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می‌شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می‌توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند:
من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می‌کنم که می‌تواند به شما کمک کند ویا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است.
ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می‌شوید، به شما کمک می‌کنند.
۳)رقیب گرایی: علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می‌توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی‌های رقابتی شرکت بسیار موثر است.
در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می‌دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمع‌آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.
مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی‌های رقبا به بحث و تبادل نظرمی‌پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می‌گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش می‌دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است.
کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می‌دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند.
وانگ و ساندرز (۱۹۹۶) ۶ مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می‌گیرند
بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده،اهداف و استراتژی¬های آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.
پورتر(۱۹۸۰) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می‌شوند:
۱) نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالی، عملکرد سرمایه‌گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال‌های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود.)
۲) ارزش‌های شخصی مورد نظر تصمیم‌گیرندگان کلیدی در سازمان : شامل انگیزه‌ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می‌کنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک‌پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیر گذار است.
۳) تهدیدات و فرصتهای موجود در صنعت : شامل ریسک‌ها و پاداشهای موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغامها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوه‌های توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب می‌شوند.
۴) عوامل اجتماعی در محیط : تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.
● عوامل موثر بر بازارگرایی و پیامدهای آن
▪ کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:
۱) ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان.
۲) انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها.
۳) واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.
همانطور که کهلی و جاورسکی عنوان کرده‌اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک‌پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم‌های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.
همچنین همانطور که در شکل نشان داده شده است بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمی‌گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به‌وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می‌شود.
● پیامدهای بازارگرایی برای سازمان
سازمانهایی که می‌توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) ‌و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان می‌‌دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.
بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می‌دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می‌شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می‌کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می‌تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.
از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند، انتظار می‌رود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته‌اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان تعریف می‌شود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می‌کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.
دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (۱۹۸۶) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده‌اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته‌اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه‌های متنوعی برای ارضای نیازهای و خواسته‌های خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.
سومین عاملی که می‌تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژی‌های پیشرفته استفاده می‌کنند، می‌توانند با استفاده از نو‌آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می‌کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی‌توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند.
● نتیجه‌گیری
همانطور که بیان شد بازارگرایی قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب می آید.با افزایش روز افزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به جهانی وتنوع نیازها و خواسته‌های مشتریان و تنوع فرهنگی ، اجتماعی و۰۰۰ در بازارهای مختلف نیاز روز افزون به بازارگرایی احساس می‌شود.در بازارگرایی نوین، بر خلاف نگرش گذشته که فقط به مشتری توجه می‌شد بر سه عامل مشتری‌مداری،رقیب‌گرایی و خلق و تبادل اطلاعات بین واحدهای مختلف سازمان تاکید می‌‌شود.خلق و تبادل اطلاعات از نقش کلیدی برخوردار است و در واقع پایه و اساس مشتری‌مداری و رقیب‌گرایی در سازمان محسوب می‌شود.در نهایت آنکه موفقیت یک سازمان در بازارگرایی به توانایی آن در عمل به این سه بعد مربوط می‌شود.هر چه سازمان بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیر گذار بر شرایط بازار به‌دست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود.

بازارداری

محمود وحدت :حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد. مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم ، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست. بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد(( رضایت)) در آنان. بازارداری هنر ومهرت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان ، ارتباط برقرار کردن با آنان ، داشتن اطلاعات روانشناختی و  جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد ، بلکه منافع ، ارزش ، احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید بر آورده شود.

بازارگرمی

محمود وحدت : بازار گرمی اشاره به گرم کردن بازار دارد و منظور این است که با بکارگیری ابزارهای مختلف ترویج ( تبلیغات – روابط عمومی – فروش حضوری – بازاریابی مستقیم و چاشنی های فروش ) در اجرای عملیات شناساندن شرکت و محصولات آن به بازار گام بر داریم. هر چقدر هم محصولات شما با کیفیت باشند در فضای شلوغ نیاز دارید که بازارگرمی داشته باشید تا مشتریان شما را ببینند، صدایتان را بشنوند و محصولتان را مصرف کنند. پس ترویج (promotion) لازمه شناساندن است. متأسفانه در کشور ما شیوه های بکارگیری ابزارهای بازارگرمی و ترویج، در بسیاری از موارد درست بکارگرفته نشده اند و نتیجه این است که بسیاری از مردم این برداشت را دارند که اگر شرکتی زیاد تبلیغ می کند دلیل اصلی آن این است که ناکار آمدی خود را به این نحو می پوشاند.

در صورتیکه اگر مردم شما را نشناسند، وجوه تمایزتان را ندانند، پس چگونه باید انتخاب ایشان شرکت و محصولات شما باشد،آنون می گوید:

ماهی روغن هزاران تخم می گذارد

مرغ خانگی فقط یک تخم می گذارد

ماهی روغن هرگز قدقد نمی کند

که به شما بگوید چه کارکرده است

از این رو ما به این ماهی توجه چندانی نداریم

در حالی که مرغ خانگی را تحسین می کنیم

و همین کافی است نشان دهد که تبلیغ اثربخش است.

بپذیریم که ترویج واجب است اما چگونگی اجرای آن است که منجر به بازارگرمی برای شما خواهد شد یا اینکه با اجرای نادرست با تبلیغات گمراه کننده و غیر واقعی زمینه سقوط شرکت یا سازمان را فراهم می سازد.

بازارگرمی بکارگیری ابزارها،  تکنیک ها و روش هایی است که مشتریان را متوجه شرکت شما کرده، آنان را علاقه مند ساخته و متقاعد می سازد که با شما تماس گیرند. و اگر افرادی که پاسخ گوی تماس باشند بتوانند تمایل تماس گیرنده را بالا ببرند، ملاقات حضوری صورت خواهد گرفت. تأکید می کنیم تبلیغات نباید فروش شما را بالا ببرد چون این وظیفه نیروهای فروش است. اما تبلیغات اثربخش و حرفه ای زنگ خور شرکت را بالا برده و میزان مراجعه مشتریان را به شرکت افزایش می دهد. اما آنکه باید عملیات فروش را انجام دهد نماینده یا نیروی فروش شرکت است. تمام این ابزارهای پنج گانه که در ابتدای این نوشتار از آنها نام برده شد با بکارگیری هماهنگ و یکپارچه، در بازارگرمی و اشتهار شرکت و محصولات آن فعالیت می کنند. اما نکته مهم این است که بدانیم بازارگرمی نیز یک تخصص است و نباید هر کس به خود این اجازه را بدهد که می تواند با راه انداختن یک دفتر تبلیغاتی در راستای ترویج و تبلیغات فعالیت کند. هر چند نقش و رسالت سازمان های نظارتی در فضای رقابتی ایران نیز حائز اهمیت است تا با فیلتر های تخصصی، شرکت های مشاوره بازاریابی و تبلیغات حرفه ای را شناخته و با حمایت صحیح در کمک به بنگاه های اقتصادی گام بردارند. در مقالات بعدی هر یک از ابزارهای پنج گانه نام برده شده به صورت جداگانه مورد بررسی و معرفی قرار خواهند گرفت. بیائید با هم تلاش کنیم

بگذارید دیگران محصولات شما را بفروشند

محمود وحدت : در اینجا تصمیم گرفتم بخشی از کتابم «شکستن مرزهای فروش» را با دوستان و خوانندگان خوبی که همیشه به من دلگرمی می دهند به اشتراک بگذارم. موضوعی که انتخاب شده درباره مشارکت انتفاعی است، یعنی کمک گرفتن ازدیگران برای فروش محصولات و خدمات. بیایید باهم این موضوع را بررسی کنیم و ببینیم که آیا می توان با این نوع مشارکت، فروش را بیشتر کرد؟

اگر کسب و کاری شروع کرده یا محصولی جدید ارایه کرده اید، حتما می دانید که بالاترین اولویت برای موفقیت و در عین حال مشکل ترین کار، یافتن مشتری، آن هم به تعداد کافی است. از طرف دیگر، بسیاری از کارآفرینان بودجه کافی برای بازاریابی و تبلیغات ندارند. آیا می توان با هزینه و زمان محدود، به هزاران خریدار علاقه مند دسترسی پیدا کرد؟ یکی از راه های حل این مشکل، برقراری «مشارکت انتفاعی» است.

بنا بر تعریف بخش انگلیسی ویکی پدیا مشارکت انتفاعی یعین همکاری دو یا چند نفر در یک فعالیت تجاری برای سهیم شدن در سود مشترک.

هزاران نفر مانند شما وجود دارند که با صرف زمان و هزینه زیاد توانسته اند مشتریانی را به دست آورند. شما می توانید از این فرصت استفاده کرده و با صاحبان کسب و کارهای دیگر، وارد معامله شوید.

صاحبان کسب و کار زیادی وجود دارند که با خوشحالی حاضرند محصول شما را به مشتریان خودشان بفروشند و سود قابل توجهی به دست آورند.

بنابراین، مشارکت انتفاعی باعث می شود از زمان، هزینه و امکانات دیگران استفاده کرده و محصولتان را بفروشید و دیگران نیز از این معامله سود ببرند. به عبارت دیگر، «مشارکت انتفاعی» رابطه تجاری غیررسمی است که طی آن، دو طرف به ازای کسب سود حاضر می شوند امکانات تجاری خود را به اشتراک بگذارند.

مشارکت سودآور این امکان را برایتان فراهم می کند که کسب و کار خود را با حداقل سرمایه توسعه دهید. این نوع همکاری همچنین باعث می شود بدون تولید محصولات زیاد، یا حتی کارمندان زیاد کار خود را توسعه دهید.

«مشارکت انتفاعی» به معنای خرید بخشی از کسب و کار شما یا طرف مقابل یا دخالت در کارهای یکدیگر نیست. شریک انتفاعی به سادگی به شما در کسب درآمد بیشتر کمک می کند و شما سودی برای او درنظر می گیرید. شریک های شما می توانند رقیبان، ارائه کنندگان محصولات و خدمات مکمل یا کسب و کارهایی کاملا نامرتبط با شغل شما باشند، درصورتی که نوع مشتریان هر دو کسب و کار یکسان باشند.

مثلا اگر یک دوره آموزشی عکاسی ساخته اید، می توانید از فروشندگان دوربین عکاسی بخواهید، آن را برای شما بفروشند.

● انواع مشارکت انتفاعی

۱ – شریکتان مشتریانی جدید به شما معرفی می کند و شما به ازای هر فروش، درصدی را به شریک اختصاص می دهید.

۲ – شما و شریکتان به طور مشترک محصولی جدید تولید می کنید و در سود حاصل سهیم می شوید.

۳ – شریک شما به ازای دریافت مبلغی، محصولات شما را به مشتریانش معرفی کرده و شما را به عنوان منبعی قابل اطمینان پیشنهاد می کند.

۴ – شما و شریکتان در کنار فعالیت اصلی، کسب و کار جدیدی را به وجود آورده و در تمامی فعالیت های این هویت حقوقی همکاری کرده و سود را تقسیم می کنید.

۵ – هرکدام از طرفین بخشی از امکانات و منابع و مهارت های خود را در اختیار این شرکت جدید قرار می دهد.

یکی از عوامل مهم موفقیت یک شرکت ایرانی ارائه دهنده کارت اینترنت، این بود که با سوپرمارکت ها و فروشگاه ها همکاری کرد و برای اولین بار، کارت های اینترنت این شرکت توسط سوپرمارکت ها ارائه شد. این مشارکت، باعث پیروزی بر تمامی رقیبان شد.

هنگام مذاکره برای مشارکت، همیشه به خاطر داشته باشید، مشارکت درصورتی پایدار خواهد ماند که هر دو طرف معامله برنده باشند. پس هنگام درنظر گرفتن سود برای شریک، سخاوت به خرج دهید و سعی کنید طرف مقابل نیز کاملا راضی و خشنود باشد.

اگر طرف مقابل اصرار دارد که به اندازه شما سود ببرد، یا دقت کافی تمامی هزینه های خود را محاسبه کرده و از مبلغ نهایی محصول کم کنید تا مقدار سود، معقول و درست باشد. در محاسبه هزینه ها بسته بندی، ارسال، تخفیف های دوره ای، هزینه انبار و دیگر موارد را هم درنظر بگیرید .

● روش های همکاری با شرکا

یکی از روش های ساده و مشخص مشارکت آن است که شما مطالب تبلیغاتی و محتوای مناسب را تهیه کرده و در اختیار شریک قرار دهید. شریک شما تبلیغات را به عهده می گیرد. مثلا تبلیغ شما را در وب سایت خود قرار می دهد. مشتریان با او تماس می گیرند و مبلغ سفارش را به او می پردازند و سفارش را ثبت می کنند. سپس شریک، سود خودش را برداشت کرده و مبلغ محصول را به حساب شما واریز کرده و مشخصات و آدرس مشتریان را برای شما ارسال می کند و شما محصول را برای مشتری نهایی ارسال می کنید. این روش دو مزیت دارد:

۱ – مشخصات خریدار در اختیار شما قرار می گیرد و بعدها می توانید از این اطلاعات برای فروش بیشتر استفاده کنید.

۲ – شریک شما بلافاصله پول را به حساب شما واریز می کند، زیرا شما باید سفارش را برای مشتری بفرستید.

این نوع مشارکت با حداقل تداخل در کارهای طرفین و با یک توافق ساده امکان پذیر است.

بسیاری از صاحبان شرکت ها از امکان «مشارکت انتفاعی» استفاده نمی کنند، درصورتی که در هر زمینه کاری حداقل چند هزار نفر وجود دارند که می توانند با شما مشارکت کنند.

شاید بتوانید تبلیغاتی را برای مشارکت با افراد جدید انجام دهید و به طور موقتی، به جای تمرکز بر مشتری نهایی، بر جذب شریک های جدید کار کنید.

● مذاکره با رقیبان

شرکت های رقیب می توانند به شرکای انتفاعی تبدیل شوند. شا ید ارائه پیشنهاد همکاری به رقیبان کار غیرعاقلانه ای به نظر برسد. اما این کار در برخی از موارد به نفع شماست.

رقیبان نیز مانند شما به تبلیغات و جمع آوری اطلاعات تماس علاقه مندان، مشغولند. آنها علاقه مندانی دارند که هیچ گاه از آنان خرید نمی کنند. این موضوع می تواند دلایل متعددی داشته باشد، مثلا محصول رقیب بسیار گران، بسیار ارزان یا شاید پیچیده است. به هر حال برای علاقه مندان به اندازه کافی جذاب نیست. این نوع افراد شاید حاضر باشند، محصولات شما را خریداری کنند.

شاید بتوانید با رقیبان مذاکره کرده و آنان را متقاعد سازید که با معرفی افرادی که از آنان خرید نمی کنند، می توانند سود ببرند. شما باید بتوانید با مهارت تمام، طرح مشارکتی را تنظیم کنید که سود و منافع طرفین درنظر گرفته شده و برای رقیب توجیه پذیر باشد.

● مذاکره با شرکت هایی که اصلا با کار شما ارتباطی ندارند

فروشندگان فراوانی وجود دارند که زمینه کاری آنها از زمینه فعالیت شما کاملا متفاوت است، اما یک وجه مشترک دارید؛ مشتریان آنها طوری هستند که می توانند مشتریان شما شوند.

● مثالی از شرکای انتفاعی احتمالی

فرض کنید کار شما فروش آیفون تصویری است. بهترین مشتریان شما می توانند سازندگان ساختمان ها و مجتمع های تجاری باشند. سازندگان ساختمان، خود مشتری چه کسانی هستند؟ فروشندگان مصالح ساختمانی، لوازم لوله کشی، سیستم های تهویه، در و پنجره، سرامیک و... آیا فکر می کردید که یک فروشنده سرامیک می تواند شریک انتفاعی خوبی برای فروشنده آیفون تصویری باشد؟

آیا قبلا چنین تصوری از مشارکت داشتید؟ می بینید که فرصت های فراوانی برای همکاری وجود دارد و باید با دید وسیع تری به موضوع مشارکت انتفاعی بنگرید.

● یافتن افراد مناسب برای مشارکت انتفاعی

انواع کسب و کارهایی که می توانید با آنها مشارکت داشته باشید، عبارتند از: تولیدکنندگان، ارائه دهندگان خدمات، فروشندگان مغازه ها، آموزشگاه ها، نشریات و روزنامه ها، سازمان ها، دارندگان وب سایت و...

برای این اطلاعات می توانید از جست و جو در اینترنت، بررسی کتاب راهنمای مشاغل و مشاهده آگهی روزنامه ها استفاده کنید. همچنین شرکت در سمینارها و نمایشگاه های مختلف می تواند در پیداکردن شرکای جدید کمک کند. راه دیگر یافتن شرکای مناسب، مشورت با کارمندان، فروشندگان و خریداران است. پس از مدتی خواهید دید که تا به حال چه فرصت های بزرگی را برای همکاری با دیگران و افزایش فروش نادیده گرفته بودید.

● برقراری تماس برای همکاری انتفاعی

پس از تهیه فهرست افراد و شرکت های مناسب برای همکاری، نوبت به برقراری تماس با آنان می رسد. این کار شاید بسیار دشورا به نظر برسد، اما فراموش نکنید که پیشنهاد شما همواره به گونه ای است که طرف مقابل نیز سود می برد. بنابراین هنگام تماس کاملا با انگیزه صحبت کنید. به آنان نشان دهید که چگونه از همکاری با شما سود خواهند برد.

قبل از شروع برقراری تماس های تلفنی، متن کوتاه و مناسبی تهیه کنید. تمامی سوالات احتمالی را در نظر گرفته و جواب های مناسب و قانع کننده ای برای آنها بیابید. خود را کاملا آماده کنید. شاید تحت فشار و استرس نتوانید جواب های خوبی ارائه دهید. پس قبل از شروع تماس ها و در آرامش تکلیف خود را به خوبی انجام داده و سپس کار را شروع کنید. هنگام تماس سعی کنید به طور مستقیم با شخص تصمیم گیرنده صحبت کنید که معمولا همان صاحب کسب و کار است.

● ایجاد پیشنهاد فروش مورد تایید شریک

مهم ترین جنبه مشارکت برای شما، علاوه بر کسب سود آن است که مورد تایید یک شرکت دیگر قرار می گیرد. این جنبه ارزش بسیار زیادی برای شما دارد. یک شرکت با صرف تلاش فراوان توانسته است اعتماد مشتریان خود را به دست آورد. شاید شما به راحتی نتوانید به مشتریان آن شرکت محصولی بفروشید، ولی آن شرکت با استفاده از اعتبار خود محصولات شما را معرفی می کند.

در بازاریابی همواره توصیه یک شخص دیگر، از قدرت فوق العاده ای برخوردار است. اگر از شخصی خرید می کنید و آن شخص شرکت دیگری را معرفی کند، به احتمال زیاد شما به توصیه آن شخص عمل خواهید کرد، زیرا به او اعتماد دارید.

● تهیه پیشنهاد موردتایید شریک

شما می توانید به روش های متعددی، از قبیل ایمیل، نامه، تماس تلفنی و... پیشنهادهای خود را ارائه دهید. اما همواره به یاد داشته باشید که در مرحله اول این محتوای پیشنهاد شماست که موفقیت در فروش را تضمین می کند.

در فصل پنجم به روش های ساخت تبلیغات پرفروش خواهیم پرداخت و در آنجا به صورت قدم به قدم، مراحل ساخت تبلیغات پرفروش را مورد بحث قرار خواهیم داد. اگر شریک شما موافقت می کند که نامه ای برای مشتریانش بفرستد تا محصولات یا خدمات شما معرفی شوند، بهترین گزنیه آن است که خودتان نوشتن این نامه را به عهده بگیرید.

● ارسال از طریق پست

نامه تاییدشده از طرف شریک را با بروشور کاملی از محصولات خود همراه کنید. در بروشور مزایای محصولات و همچنین قیمت نها را قید کنید. همچنین متنی تهیه کرده و در آن توضیح دهید که چرا شما توصیه شده اید و مشتری با خرید از شما چگونه راضی و خوشحال خواهد بود.

در بروشور، نظرات متعددی از مشتریان راضی را که از همکاری با شما لذت می برند و مزایای محصولات و خدمات شما را به دیگران توصیه می کنند، قرار دهید. حال تمامی این اطلاعات را از طریق پست به آدرس مشتریان شریک خود ارسال کنید.

● ارسال از طریق ایمیل

آسان ترین و سریع ترین راه فروش به مشتریان شریک، بازاریابی از طریق ایمیل است. این روش به ظاهر ساده تاثیر عمیقی بر بازاریابی نوین می گذارد و سالانه میلیون ها نفر از طریق تبلیغات ایمیلی، با محصولات آشنا شده و آنها را خریداری می کنند.

البته بسیاری از مدیران برداشت اشتباهی از بازاریابی با ایملی دارند. بازاریابی با ایمیل، ارسال پیام تبلیغاتی به انبوهی از افراد که ما را نمی شناسند نیست. این نوع ایمیل ها هرزنامه نامیده می شوند و معمولا ذهنیت نامناسبی نسبت به کسب و کارمان ایجاد می کنند.

اگر از روش ایمیل مارکتینگ استفاده می کنید بهتر است به جای نوشتن متن طولانی و کامل، مشتریان را به دریافت اطلاعات بیشتر دعوت کنید. سپس اطلاعات اصلی را در وب سایت خود قرار دهید. با ایجاد امکان پردات آنلاین از طریق کارت های بانکی، مشتریان خواهند توانست در هر ساعت از شبانه روز خرید خود را تکمیل کرده و منتظر دریافت محصول باشند. اگر وب سایت ندارید از آنان بخواهید تا با شما تماس بگیرند تا اطلاعات کامل از طریق ایمیل دیگر یا به صورت پستی در اختیارشان قرار گیرد.

● تبلیغ یک صفحه ای برای گذاشتن در جعبه ارسال سفارش

یکی از آسان ترین و کم هزینه ترین روش ها برای رساندن پیام تبلیغاتی به مشتریان شریک، ساخت تبلیغ کودک یک صفحه ای است. اندازه آن می تواند حدود چهار برابر یک کارت ویزیت یا کمی بزرگ تر باشد. مزیت این نوع تبلیغ آن است که شریک شما می تواند به راحتی همراه تحویل سفارش های خود یک یا چند بزرگ از تبلیغ شما را هم در جعبه ارسال سفارش قرار دهد.

در این تبلیغ به طور مختصر به ارائه یک پیشنهاد فروش ویژه بپردازید و شما تلفن و اطلاعات تماس را روی آن بنویسید. حتی می توانید یادداشتی از طرف شریک تهیه کنید که به مشتری توصیه می کند که فرصت خرید از شما را از دست ندهد.

لاگوست، برندی با نشان کروکودیل سبز

 

محمود وحدت : لاگوست در دهه ۱۹۷۰ به اوج محبوبیت خود در آمریکا دست یافت. با این شهرت، شرکت شروع به تولید محصولات دیگری ازجمله عطر و ادوکلن، لباس زیر، عینک آفتابی، کفش های تنیس و پیاده روی، ساعت مچی و انواع کالاهای چرمی نمود.

تفکری که انسان باید همیشه در ذهن خود داشته باشد این است که «ثروت مال من است و به آن می رسم». اگر انسان به این تفکر اعتقاد داشته باشد برای به دست آوردن آن سعی خواهد کرد تا از فکر و ایده های تازه استفاده کند و به مهارت جدید دست یابد و راه پیشرفت را در پیش بگیرد. کمپانی لاگوست (LACOSTE) در سال ۱۹۳۳ میلادی توسط رنه لاگوست (Rene Lacoste) و آندره ژیلر (Andre Zhylr) در کشور فرانسه آغاز به کار کرد. ژیلر مالک و مدیر یک شرکت بزرگ تولید لباس های کشباف در فرانسه بود. آنها نام شرکت را لاگوست گذاشتند که در ترجمه لغتی به معنی اصلی یا ضروری می باشد. این شرکت در ابتدا شروع به تولید لباس تنیس کرد و برای تبلیغات خود نیز یک آرم کروکودیل طراحی نمود که در زمینه های تنیس از آن استفاده می کردند.

لاگوست آرم کروکودیل خود را بر روی سینه لباس های تنیس چاپ می کرد و ادعا داشت که اولین شرکتی است که نام و لوگوی برند خود را روی محصولات خود قرار می دهد. این شرکت علاوه بر لباس تنیس شروع به تولید و فروش لباس های گلف و قایقرانی نمود.

در سال ۱۹۵۱ لاگوست تنوع بیشتری به محصولات خود داد. ازجمله آنها طراحی لباس های رنگی تنیس علاوه بر لباس های ساده سفید بود. در سال بعد، این لباس ها به آمریکا صادر شدند و برای آنها تبلیغات گسترده ای با شعار «نماد موفقیت یک ورزشکار شایسته» انجام گرفت که تاثیر زیادی روی سلیقه افراد ثروتمند این کشور گذاشت که هنوز هم این تاثیر قابل مشاهده بوده و لاگوست به عنوان یکی از بندهای مشهور در این کشور محسوب می شود.

در سال ۱۹۶۳ برنارد، پسر رنه لاگوست، به مدیریت شرکت منصوب شد و پیشرفت قابل ملاحظه ای در این شرکت ایجاد کرد. زمانی که او ریاست شرکت را به عهده گرفت، سالانه ۳۰۰ هزار محصول به فروش می رسید. لاگوست در دهه ۱۹۷۰ به اوج محبوبیت خود در آمریکا دست یافت. با این شهرت، شرکت شروع به تولید محصولات دیگری ازجمله عطر و ادوکلن، لباس های زیر، عینک آفتابی، کفش های تنیس و پیاده روی، ساعت مچی و انواع کالاهای چرمی نمود.

از سال ۱۹۵۰ تا سال ۱۹۹۳ شرکتی به نام «ایزود لاگوست» امتیاز فروش محصولات این کمپانی را در آمریکا در اختیار داشت. به همین علت، شرکت اصلی به صورت مداوم در این منطقه فعالیت نمی کرد. ولی پس از آن، خود شرکت لاگوست توانست فروش انحصاری محصولاتش را مجددا به دست آورد. رقیب آنها در این زمان، شرکتی به نام تایگر بود که محصولات مشابهی تولید می کرد و به جای آرم کروکودیل، یک ببر بر روی آنها قرار داد.

در سال ۲۰۰۵ میلادی لاگوست ادوکلن های خوشبوی مردانه جدیدی تولید کرد که توسط این کمپانی طراحی، تولید و روانه بازار شد. لاگوست این ادوکلن را به عنوان گوهر لاگوست معرفی کرده بود. این محصول برای همه سنین بسیار مناسب وبد و جزو دسته ادوکلن های نشاط آور و میوه ای محسوب می شد که از ترکیباتی مانند گوجه فرنگی، مرکبات، فلفل و چوب جنگلی تهیه شده و محصولی نسبتا پرفروش در اروپا به شمار می رفت. فعالیت این کمپانی در زمینه های عطر و ادوکلن پوشاک آقایان و خانم ها و کفش و محصولات چرمی بود و محصولات این شرکت فرانسوی بسیار باکیفیت و پرفروش و در سراسر جهان پرطرفدار بودند.

در این سال، محبوبیت لاگوست با طراحی های «کریستوف لمیر» که باعث ایجاد دید بهتر و مدرن تری به محصولات این شرکت شد، افزایش یافت. حدود ۵۰ میلیون قلم از م حصولات این شرکت در بیش از ۱۱۰ کشور در سراسر جهان به فروش رسید که در بیشتر مسابقات ورزشی مشاهده می شد. قراردادهای بسیاری نیز با ورزشکارهای معروف تنیس بسته شد که ازجمله آنها می توان به اندی رادیک آمریکایی، ریچارد گسکت فرانسوی و «استانیسلاس واروینکا» برنده مدال طلای المپیک اشاره کرد.

در ژوئن سال ۲۰۰۷، لاگوست فروش الکترونیکی خود را در بازار آمریکا آغاز کرد و تاکنون به شرکت های زیادی امتیاز فروش و عرضه محصولات خود را اعطا کرده است. مثلا شرکت سامسونت امتیاز تولید و فروش جهانی کیف های لاگوست و محصولات کوچک چرمی آن را در اختیار دارد.

بسیاری از محصولات این کمپانی مانند کفش و پوشاک و ادوکلن در اکثر کشورهای دنیا عرضه می شود. ادوکلن های این کمپانی به خوشبویی و کیفیت در بازار اروپا معروف هستند و بیشتر آنها مخصوص خانم ها تولید می شود. این کمپانی اسپانسر بسیاری از مسابقات معروف ورزشی در جهان ازجمله دیویس کاپ تنیس بوده است.