وظایف مدیر بازاریابی

محمود وحدت : فعالیت‏های مدیریت بازاریابی باید در چارچوب برنامه‏های استراتژیك یك شركت و با نگرش نظام‏گرا انجام گیرد. مدیریت بازاریابی وظایف زیر را به عهده دارد:

- جمع‏آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور كلی تعیین نیاز مصرف‏كنندگان موردنظر. لازم به توضیح می‏باشد كه مدیران بازاریابی باید از طریق تقسیم بازار بتوانند مصرف‏كنندگان موردنظر را شناسایی نمایند و با توجه به خصوصیات مصرف‏كنندگان، كالا و خدمات موردنیاز آنها را تامین كنند.

- تعیین هدفهای بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات به دست آمده و منابع شركت مانند مشخص كردن هدف‏های فروش و سهمیه بازار.

- تعیین آمیزه و یا تركیب بازاریابی Mix Marketing كه عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قیمت، كانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش كه این عناصر به عنوان فعالیت‏های قابل كنترل مدیریت بازاریابی می‏باشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند كه چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مكانی عرضه نمایند و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف‏كنندگان برسانند. بدیهی است كه این عوامل قابل كنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی (سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و...) كه بر فعالیت‏های بنگاه اقتصادی تاثیر دارند با امكانات موسسه مشخص می‏گردند. در نتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف‏كنندگان و منابع سازمان باید كالا یا خدمات موردنیاز مصرف‏كنندگان را تهیه و عرضه نمایند.

- سازماندهی: به منظور اینكه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیت‏های بازاریابی خود را سازماندهی نماید و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید و ضمنا جهت پیشبرد فعالیت‏ها هماهنگی‏های لازم را داشته باشد.

- كنترل و یا نظارت: به منظور اینكه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملكرد را با برنامه مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشكلات و تجدیدنظر در برنامه اقدام نماید.

- تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعمیراتی جهت محصولاتی كه به فروش رفته‏اند. بدیهی است مصرف‏كنندگان در تصمیم‏گیری جهت خرید كالا در یك بازار رقابتی حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط تولیدكنندگان نیز توجه دارند.

- بررسی نظریات مصرف‏كنندگان: مدیران بازار در نهایت، نقطه‏نظرات و عكس‏العمل مصرف‏كنندگان را در مورد كالا یا خدماتی كه ارائه شده باید از طریق شیوه‏های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و آنها را بررسی و مورد استفاده در تصمیم‏گیری و برنامه‏های خود قرار دهند. زیرا فرض ما در بازاریابی پیشرفته این است كه مصرف‏كنندگان حرف اول را می‏زنند و اگر بنگاه اقتصادی بخواهد در اقتصاد رقابتی (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده‏ای از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتیجه سود داشته باشد و به زندگی خود ادامه دهد باید حتما به مصرف‏كنندگان توجه لازم را داشته باشد.

علاوه بر وظایف مذكور، ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات ارائه شده نیز جزو وظایف مدیریت بازار می‏باشد. مدیریت بازاریابی وظیفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصیات» تقاضا را طوری هماهنگ كند كه سازمان بتواند به اهداف خود برسد.

بدیهی است در هر زمان مقدار واقعی تقاضا برای كالا یا خدمات ممكن است «پایین‏تر»، «مساوی» و یا «بالاتر» از سطح تقاضای موردنظر باشد. برای ایجاد تقاضا در مورد كالا سه شرط باید وجود داشته باشد: اول باید نیاز برای آن كالا توسط گروهی از مردم وجود داشته باشد، دوم آنكه این گروه قدرت خرید كالاها را داشته باشند و سوم آنكه میل داشته باشند قسمتی از پول خود را در رفع نیاز خود بپردازند.

اهم وظایف مدیریت بازار

۱ - جمع‏آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و تعیین نیاز مصرف‏كنندگان

۲ - مشخص نمودن هدف‏های فروش و سهمیه بازار

۳ - تعیین آمیزه و یا تركیب بازاریابی كه عناصر آن از محصول، قیمت، كانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش می‏باشند.

۴ - سازماندهی فعالیت‏های بازاریابی و نیروهای انسانی و آموزش لازم برای آن

۵ - كنترل و یا نظارت به منظور اینكه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود.

۶ - تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم یدكی و قطعات

۷ - بررسی نظریات مصرف‏كنندگان در ارتباط با محصولات و خدمات ارائه شده

۸ - ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات

۹ - ایجاد هماهنگی بین مقدار، زمان و خصوصیات تقاضا

این توصیه را در بازاریابی فراموش نکنید

محمود وحدت : بسیاری از متخصصان و افراد حرفه‌ای زمانی که قصد دارند درباره فعالیت‌های تجاری و یا زمینه کاری خود صحبت کنند، اشتباهات بزرگی را مرتکب می‌شوند. آن‌ها به جای آنکه به تشریح دقیق خصوصیات فعالیت خود بپردازند، به ارائه ویژگی‌ها و جزئیاتی نه چندان کارآمد اقدام می‌کنند.

در این مورد می‌توان به جملاتی مانند شرکت ما دارای قدمتی چند ده ساله بوده، ما بهترین، کارآمد‌ترین و بزرگ‌ترین هستیم، همکاری با ما باعث پشیمانی شما نخواهد شد و... اشاره کرد. اما در اکثر مواقع این مطالب نه تنها اهمیت چندانی برای مشتری ندارد بلکه باعث بی‌حوصلگی وی نیز می‌شود.

در مبحث بازاریابی این مساله از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است که به جای بیان ویژگی‌ها به تشریح امتیازات بپردازید و به این نکته توجه کنید که مشتری‌ها در پی یافتن راه حل مشکلات خود هستند و نه اطلاعاتی که تنها بر تعداد پرسش‌های آن‌ها می‌افزاید. در حقیقت، مشتری‌ها حتی به دنبال خدمات نبوده و تنها ارائه راه حل برای مشکلاتشان را مد نظر دارند. در نتیجه با ارائه راه حل‌های کلیدی، آن‌ها نیاز به چیز دیگری نخواهند داشت.

بی‌شک مشتری‌هایتان به ارائه اطلاعات اهمیت چندانی نداده و این راه حل هاست که برای آن‌ها جذاب است. از این رو، اگر اهداف مخاطبان خود را به دقت مورد بررسی قرار دهید، توانایی فراهم کردن راه حل‌های مورد نیاز آن‌ها را نیز کسب خواهید کرد. پس میزان موفقیت رابطه مستقیمی با فعالیت‌های ما دارد.

در دنیای امروز همگان با حجم گسترده‌ای از اطلاعات مواجه هستند اما هدف نهایی آن‌ها برطرف شدن مسائل و مشکلات پیش رویشان است. راه حل این مشکلات ممکن است در شکل‌های مختلف مانند کالایی که شرکت شما عرضه می‌کند، در اختیار آن‌ها قرار گیرد. از این رو تشریح دقیق مزایای این کالا می‌تواند موفقیت‌های چشمگیری را موجب شود.

همواره به این مسائله توجه کنید که نیاز و مشکل مشتری‌هایتان چیست و چگونه می‌توانید بهترین راه حل را برای آن‌ها ارائه کنید. و یا ترس و نگرانی آن‌ها از چیست و چگونه می‌توانید این مساله را از بین برده یا محدود کنید. همچنین فراموش نکنید که آن‌ها به چه مواردی اهمیت می‌دهند و چه چیزهایی باعث جلب توجه آن‌ها می‌شود.

این مساله نه تنها باعث افزایش اعتماد مشتری‌هایتان می‌شود بلکه می‌تواند بر میزان آن‌ها نیز بیافزاید. حصول اطمینان مشتری‌ها از اینکه بدون ایجاد سردرگمی به مشکلات و نیازهای آن‌ها پاسخ داده می‌شود، نقش کلیدی در موفقیت فعالیت‌های تجاری دارد.

اگر یک شرکت مشاوره هستید در واقع چگونگی سازمان دهی امور را به مشتری‌های خود ارائه می‌کنید. اگر یک مربی، مدرس و یا در هر زمینه دیگر تخصص دارید، ابزار و برنامه‌های لازم برای سلامت یا تناسب اندام، آغاز یک فعالیت تجاری جدید و... را به مشتری‌های خود ارائه می‌کنید. همانگونه که اشاره شد به جای ارائه انبوهی از اطلاعات بی‌حاصل باید نیاز مشتری‌های خود را شناسایی کرده و راه حل‌ها را در اختیار آن‌ها قرار دهید.

بازاریابی و فروش تلفنی

محمود وحدت : بازاریابی و فروش تلفنی یکی از رایج‌ترین ابزارهای بازاریابی و فروش است. شرکتهای پر قدرت برای رونق بخشیدن به به فعالیتهای بازاریابی و فروش قادرند به بهترین نحو از این ابزار کارآمد و پر سود، بیشترین درآمد‌ها را کسب کنند. از سوی دیگر حتما شنیده‌اید که شرکتهایی در ایران کوشیده‌اند با استفاده از این ابزار، محصولات خود را به فروش برسانند اما در عمل، مشتریان از شرکت ناراضی شدند و به دیگران نیز سفارش کردند محصولات آنان را نخرند. این نیز دلیلی است بر آنکه بازاریابی و فروش تلفنی یک دانش علمی به همراه پشتوانه تجربی و مهارتهای عملی است که تنها افراد واجد شرایط آموزش دیده، قادرند از آن بهره‌های فراوان برای درآمد زایی شرکت‌ها پدید آورند.

بازایابی تلفنی چیست

بازاریابی تلفنی نوعی از بازاریابی مستقیم است که در آن فروشنده از تلفن استفاده می‌کند تا با مشتریان ارتباط برقرار کرده و بتواند به آن‌ها اطلاعاتی ارائه کند، آن‌ها را برای ارتباط با شرکت ترغیب کند و نهایتا بتواند محصولی را بفروشد. بازاریابی تلفنی یعنی صحبت با کسی که شما را نمی‌شناسد، نمی‌بیند و با تمام این، شما می‌خواهید به او بفروشید.

در همین ابتدا جالب است بدانید بازاریابی تلفنی نشان ثبت شده‌ای است که مالک آن یک ایرانی به نام «ناجی تهرانی» می‌باشد. وی مجله بازاریابی تلفنی (Tele Marketing) را در سال ۱۹۸۲ در آمریکا منتشر کرد.

مزایای بازاریابی و فروش تلفنی

• به طور متوسط هزینه یک تماس تلفنی یک درصد هزینه تماس حضوریست.

• اگر فردی را که در جستجوی او هستید، در دفتر کارش نباشد، در واقع یک ساعت از وقت خود را از دست داده‌اید، اما این زمان در بازاریابی تلفنی فقط ۱۵ ثانیه است.

• اثربخشی و کارایی بعضی از ابزارهای رایج سنتی بازاریابی خصوصا تبلیغات به شدت رو به کاهش است. در این حالت فرصت مناسبی برای بهره‌مندی از بازاریابی تلفنی است.

• هزینه‌های بسیاری از ابزارهای ارتباطی با مشتریان به طرز سرسام آوری بالا رفته است. برای مثال هزینه تیزرهای تلویزیونی را بررسی کنید تا بیشتر متوجه این موضوع شوید.

• در صورتی که فرد واجد شرایط از نظر روان‌شناسی، برای شغل بازاریابی تلفنی انتخاب شده باشد، آموزش وی در زمان کوتاهی قابل انجام است، فقط نیاز به مهارت است که با تمرین و تکرار افزایش می‌یابد.

• در بازاریابی تلفنی، ضروری است فهرست مشتریان و بانک اطلاعاتی آنان تهیه شود. تهیه چنین فهرستی سرعت عملیات را افزایش می‌دهد.
  بازاریابی تلفنی ابزاری مناسب است نه فقط برای فروش بلکه برای تبلیغات یادآوری کننده تا مشتریان همواره به یاد ما باشند.

محدودیتهای بازاریابی تلفنی

• مهم‌ترین نکته‌ای که در بازاریابی تلفنی باید به خاطر سپرد این است که تنها ابزار بازاریاب در این روش «صدای» اوست. این کلید حل بسیاری از نارسایی‌ها و عدم موفقیت ما در بازاریابی و فروش به صورت تلفنیست. تفاوت صدای لرزان و نا‌مطمئن که کلمات را بریده بریده و ناواضح و یا برعکس به سرعت بیان می‌کند، با صدایی محکم، گرم، صمیمی و حرف زدن شمرده آن قدر زیاد است که تاثیر آن از بقیه نکته‌ها و ریزکاری‌های این روش از بازاریابی بیشتر است. محدودیت این روش بازاریابی هم این است که شما نمی‌توانید در این روش از هیچ ابزاری جز صدایتان استفاده کنید. البته، کسی چه می‌داند، شاید این یک نقطه قوت برای خیلی‌ها باشد.

• بازاریابی تلفنی شغل ساده‌ای نیست، چون با انسانهایی سر و کار دارد که دارای روحیات و منشهای متفاوتی هستند و اغلب در مقابل آن سرسختی نشان می‌دهند؛ حتی در مواردی بی‌ادبی می‌کنند یا احساس می‌کنند که شما مزاحم آن‌ها شده‌اید.

• بسیاری از بازاریابان تلفنی شکست می‌خورند، چون در مقابل پاسخهای منفی زود سرد می‌شوند. اما قرار نیست تمام مشتریان از شما خرید کنند. پس باید بیشتر کوشش کنید. تا با کسب نتایج از این شغل لذت بیشتری ببرید.

• یکی از محدودیتهای دیگری که به خوبی قابل رفع است، نبود بانک اطلاعاتی قوی و مناسب در اختیار بازاریاب است. در این خصوص علاوه بر شرکت، خود بازاریاب هم باید دست به کار شود و از منابع مختلف بر غنای بانک اطلاعاتی مشتریان بالفعل و بالقوه بیفزاید.

اشتباهاتی که یک بازاریاب تلفنی می‌تواند مرتکب شود

1- فروش کالا و خدمات به زور

تعریف بیش از حد شما از محصول حسی را در مشتری به وجود می‌آورد که هنگامی که یک فرد زیاده از خود تعریف می‌کند برای شما پیش می‌آید. این کار مشتریان را زده می‌کند و آن‌ها را در وضع تدافعی قرار می‌دهد. فقط لازم است سعی کنید به مشتری نشان دهید محصول شما نیاز او را برطرف می‌کند.

2- زود اعلام کردن مبلغ کالا و خدمات

مطمئننا یکی از اولین سوالاتی که مشتریان در‌‌ همان ابتدای تماس می‌پرسند، مربوط به قیمت کالا و خدمات می‌شود. اگر به سرعت به این سوال جواب بدهید احتمال می‌رود که مکالمه پایان بیابد و شما فرصت جلب نظر مشتری را از دست بدهید. قیمت به عنوان یک عدد به تنهایی بی‌معنی است. سعی کنید ابتدا متوجه شوید آن‌ها چه نیازی دارند سپس قیمت را در قالب راه حل‌ها و مزایایی که برای آن‌ها قائل می‌شوید، مطرح کنید.

3- وقت گذاشتن برای کسی که قطعا از شما خرید نمی‌کند

شما باید این توانایی را داشته باشید که در سه دقیقه اول مکالمه تشخیص بدهید، آیا تماس گیرنده قابلیت تبدیل شدن به یک مشتری را دارد یا خیر. اگر جواب منفی باشد، از او به خاطر وقتی که از وی گرفته‌اید عذرخواهی کنید و به سراغ تماس دیگر بروید.

4- مکالمه طولانی

اینکه شما در مورد ویژگی و مزایای کالا یا فرایند خدمت رسانی خود آگاهید و می‌توانید مدت‌ها در مورد آن حرف بزنید امری مسلم است. اما یادتان باشد نباید یک مکالمه تلفنی را طولانی کرد مگر مشتری تمایل به دانستن بیشتر داشته باشد. چرا که در این صورت مشتری اصلا به حرف‌های شما توجه نخواهد کرد و شما وقت مفید خود را تلف نموده‌اید. از زمان مکالمه حداکثر استفاده را بنمایید تا نیاز مشتری را بفهمید. بیشتر سوال کنید. و بگذارید او صحبت کند و نیاز خود را به اطلاع شما برساند.

5- در نظر نگرفتن خواست مشتری

سعی کنید نیاز مشتری را دریابید و دقیقا به آن حوزه تاکید کنید. سعی کنید از دیدگاه مشتری به محصولتان نگاه کنید و از آن دید مزایای کالای خود را به او یادآوری کنید، نه آن چیز که برای خودتان جذاب است. بنابر این اول سعی کنید ببفهمید که مشتری دنبال چیست و جه چیزی برای او مهم است.

6- نرسیدن به جواب مثبت

با مشتری جوری حرف بزنید و سوالاتی بپرسید که جواب مثبت از او بگیرید. وقتی نیازهای او را فهمیدید نیازهای او را به صورت سوالی مورد تاکید قرار دهید و از وی تایید بگیرید. این کار شانس شما را در ‌‌نهایت به جواب مثبت در قبال اینکه آیا مایل است از محصول شما استفاده کند، زیاد می‌کند.

7- ندادن پیشنهاد خرید

اگر بازاریابی شما به صورتی است که به وسیله تبلیغات مشتری جذب می‌نمایید و آن‌ها با شما تماس می‌گیرند و کار شما از این مرحله شروع می‌شود، باید به یک نکته دقت بفرمایید. درست است مشتری که با شما تماس گرفته قصد خرید دارد اما شما هم باید به معرفی بیشتر کالای خود بپردازید، نیاز او را بفهمید و به او پیشنهاد بدهید و در ‌‌نهایت سعی کنید مجددا از او تایید بگیرید.

8- پیگیری نکردن از مشتری بعد از فروش

فکر نکنید که کار شما با فروش تمام شده است. به اولین فروش به عنوان راهی به سمت تبدیل مشتری به یک مشتری ثابت و مشتاق استفاده کنید. وقتی کسی از طریق بازاریابی تلفنی از شما خرید می‌کند به شما اعتماد کرده است و این ۸۰ درصد مسیر است. از این موقعیت استفاده کنید و توسط تلفن از کیفیت کالا و رضایت مشتریان اطمینان یابید. به این ترتیب شما خواهید توانست نیازهای دیگری را شناسایی کنید و محصولات جدیدی را به آن‌ها پیشنهاد دهید.

این مطلب مقدمه ای بود برای معرفی بازاریابی و فروش تلفنی. در ادامه قصد داریم نکات مهم و کارگشایی را به شما متذکر شویم تا به کمک کند بازاریابی تلفنی موفقتری داشته باشید. اگر به این موضوع علاقه مند هستید حتما مقاله های بعدی ما را دنبال بفرمایید.